2025，情绪消费的“发癫元年”？

2025年，将成为中国情绪性消费的“发癫元年”。

不需要专家认同，网友和商业界都已经自己达成共识了。

先看几个这几天新发布的春节贺岁广告：

微醺的闫妮老师；某国民男装品牌和沈腾老师的组合；最绝的，是贾冰老师为某国民牛奶品牌的倾情演绎，感觉这是提前办春晚的节奏啊👇

你问啥？为什么？

大家纷纷晒出自己的购物车。

2024年的淘宝年度产品榜单，由所有淘宝网友提名，同时综合网友的提名频次和销售数据，堪称被消费者们用脚投票选出的榜单。

值得一提的是，2024年全年，00后用户在淘宝和天猫的成交额同比增长了28%。其中淘宝12月成交额中，90后与00后消费额超过了50%，创下历史新高。因此，这个榜单也被看作是观察年轻人消费趋势的风向标。

榜单上的20款入围产品，不再靠体现硬实力的产品参数脱颖而出，极致性价比也不再那么具有诱惑力，胜出秘籍主要就一条——你跟这届网友“走心”了吗？

图1． 淘宝2024年年度商品入围名单（注：榜单基于销售数据及网友提名）

咱们简单举几个例子，看看这些入围爆款，都是怎么八仙过海、各显神通，给本届网友提供“情绪价值”的：

丑鱼拖鞋：被奥运冠军全红婵带火的“阿贝贝”；

一级效能空调：省电是标配，关键是我能当一回“地球卫士”啊；

谷子：不用多说了，情绪消费的二次元优等生；

《黑神话·悟空》周边：游戏“本体”是中国3A游戏优等生，爆卖全球；买周边纯纯为了支持“咱村终于出了个考上哈佛的大强子”；

绿香蕉：纯谐音梗，帮打工人缓解焦虑；

打工人立牌：帮打工人平等对每一位领导“贴脸开大”；

荧光穿戴甲：全球包邮、海外蹿红；

麦琳同款熏鸡*：《再见爱人》莫名其妙带火的爆款，莫名其妙的爽感……

* 泉果视点注：麦琳同款熏鸡：在综艺《再见爱人》的节目中，嘉宾麦琳在团队经费极为有限的情况下，坚持要在高速服务区花费140元购买2只熏鸡，这几乎花掉了团队全天的伙食费，这也引发了观众的好奇：“什么熏鸡这么重要？”这一幕引发了大量网友的搜寻与购买，结果直接导致该熏鸡店的销量翻了100倍。最有趣的是，买家和客服互动时纷纷模仿节目中的“麦琳”口吻，仿佛沉浸在一场大型游戏中。

如果一定要从这些入围爆款中抽象出一个关键词，网友们投票最多的词是——“癫”。语义专家特别解析，这个“癫”字，和前几年流行的“疯感”还很有区别——“‘疯’与‘癫’固然有相似之处，但‘疯’更多指代情绪激动、失控；而‘癫’则还蕴含着荒诞和幽默的属性，它强调的是一种带有表演性和自我展示的主动搞怪行为。”

回到正题，淘宝的“癫”字，最典型代表产品就是产品榜单上的畅销爆款——“一袋垃圾”。而且，这款爆卖单品，还真不是某个企业精心策划的商业行为，而来自于一位B站up主无心插柳的社会学实验。

为什么“癫”会成为新一年的消费产业流量密码？

能卖到爆品的“垃圾”到底是“什么垃圾”？

B站up主：

我在网上卖垃圾

图2． “一袋垃圾”淘宝页面

2024年618前夕，一位B站up主在视频中宣布，自己准备搞个社会学实验，主题就是——“我在淘宝卖垃圾”。

把玩具厂做玩具的边角废料（比如裁剪后剩余的各种棉花布料碎片）搓一小堆，装进垃圾袋里，再贴一个漂亮的贴纸封口，产品就做出来了。

卖垃圾得到的收入都用来投流，一个月后，想看看垃圾究竟能卖到什么程度。

图3． “一袋垃圾”购物网站页面

618当天，up主上架了第一批“一袋垃圾”。

一开始遇到点小挫折，问题主要出在物流上。快递小哥主要分两派，第一派“没头脑”——根本看不出来这是一款即将在电商界冉冉升起“网红精品”，常常它当成垃圾扔了；第二派“不高兴”——快递一直认为up主在发假货，在刷单。所以up主废了很多时间去解释，自己没有骗人，卖的就是如假包换的——垃圾。

然后，这款产品就——爆了！

产品刚上线的第1个月，就卖出了3945袋垃圾，收获了3000多条买家评论；中间甚至因为卖得太火了，玩具厂的边角料都不够用了，因为断货下架过几次；后来差不多一个月零一周的时间，截至实验结束，这款产品好评率高达99.7%，爆卖7000多款，按照淘宝的评分标准，“一袋垃圾”被评为高质量的网红爆款。销售链接被淘宝推荐了850万次。

up主还把这次实验的财务分析和推广经验，总结成了复盘PPT。

图4． “一袋垃圾”卖家的复盘PPT

在售卖期间，这位up主将所有收入都同步投入到流量推广中，除了850万次推荐之外，它的网店新增120万的独立访客，还为他自己店铺中的其他商品带来了显著的增量。

目前，你还能在淘宝页面上搜索到“一袋垃圾”的网店，只不过标明产品已停止售卖。up主在B站上的复盘视频，截至目前也已获得了140多万人次的浏览。

用网友的评论说：“1个月的时间，带来上万流水，让100多万人知道你做了这么抽象的一件事。这在流量经济中，可以说是‘血赚’了！”

这个世界，是不是终于“癫”成了你想要的样子？

都是谁在买一袋垃圾？

“一袋垃圾”现象迅速引起了广泛关注。

讨论中最高频出现的关键词是“标新立异”、“反叛精神”和“社交货币”。

然而，作为一种非常反常识的情绪产品，仅用这几个词来解释似乎又略显苍白。那么，它究竟击中了大家怎样的情绪呢？

为此，【泉果视点】回到了事件的源头——淘宝的评论区，翻阅了“一袋垃圾”网点之下的5000条评论，希望去看看到底是谁在买“一袋垃圾”？他们在为什么情绪买单？

结果发现，“一袋垃圾”的用户大致分为两类：一类是买垃圾送给自己；另一类是买垃圾送给朋友，主要是为了“整活儿”。

买垃圾送自己的“亲们”，按照不同的情绪体验，又可以细分为三类。

第一类是彰显个性，买来就是为了晒朋友圈或是在评论区下留言：

这里主要是“抽象”文学——文字上玩花活儿。其中大多数是对于“符合预期”的调侃。比如大家会说：“非常好的产品，从来没见过这么垃圾的垃圾，完全符合预期，收到就能扔。”

还有更细腻的描述：“拆开之后，一个黝黑的塑料袋上，系着一个高雅内敛的结，尽显高端。布料非常完整，手感顺滑，很有分量，（边角料的）镂空设计排列整齐，富有艺术感，是垃圾中的稀罕物。小孩爱吃，老人好用，少有的淡斑精华，还会回购。”

是不是感受到了一种非常超前的精神状态？

图5． “一袋垃圾”买家评论

第二类是超预期体验。

你不妨把“一袋垃圾”理解成为一份很容易超预期的“垃圾盲盒”。

毕竟，你买之前已经知道是一袋垃圾了，你对它还能有啥更高的要求？

正是这种0预期的购物状态，反而造成了意外惊喜——

有人在废料中翻出了一些毛绒玩具的半成品，感觉自己“中了大奖”；有人收到了裁剪颇为有意思的镂空边角料，高兴得当做盲盒“隐藏款”晒在朋友圈；还有少数人在收到的垃圾中翻出了卖家随机放进去的某个IP小玩偶，那简直就像过年吃饺子吃出钢镚一样，情绪价值瞬间拉满。

图6． 网友在垃圾中开出“隐藏款”

第三类是手作炫技。

还有一些手作达人，真的会“变废为宝”。他们将收到的垃圾布料制作成一些小布偶，变成非常有趣的“买家秀”。比如，有一位买家就用这些布头，给自己的仓鼠做了一个小靠枕。

图7． 买家“变废为宝”

另一种情况是给别人寄垃圾，这里多数是送给自己的朋友。

收到“一袋垃圾”，绝对是一种非常难忘的经历。

可以想象，这种行为的最大悬念和情绪峰值就在于对方的反馈。因此大量的评论都是：“垃圾很好，朋友很喜欢，然后准备打我一顿。”还有人送给了一直拖更的网文作者，结果作者收到后，亲口告诉这位读者，“那本小说准备下辈子再写完了”。

这类评论中，大家通常会把朋友反应的截屏甚至录屏发出来，因此可以看到“收到垃圾”的很真实的体验，一般是这样的流程：朋友们先是高高兴兴的去拿快递，拆开包裹之后，打出了一通问号和各式难以置信的表情：“？？？真的是一袋垃圾？你你你你！”然后，“送垃圾”的买家发出得逞的爆笑，还顺便推荐了“一袋垃圾”的链接，说这是我“为你精心挑选的礼物”。

这定义了另外一种朋友关系，正如同网上很流行的一句话：“好朋友就是两个人无缘无故互望一眼就能二逼地笑开了”。这种随时能接得住梗、一起发癫的经历，确实比“多喝热水”“改天吃饭”“下次我请”的情绪体验更强烈，可以彼此打趣吐槽好久。

因此，收到一袋垃圾的经历，也出现在很多人的微信朋友圈和小红书中。

“癫”的价值

产品人梁宁新出版的《真需求》一书中，花了不少篇幅，深度剖析消费市场中的“情绪价值”的概念。

梁宁堪称中国互联网的“首席才女”，她的经历很难用几句履历简单概括，她不光是中国互联网行业从诞生到崛起的见证者，更是其中的深度参与者，具有非常全面的纵向经历，对产品的认识有一套成型的体系，也是诸多互联网术语的首倡者，如颗粒度、all in、底层逻辑等。

我们试图用这本书中的四段金句，简单分析下“癫”的价值以及它所隐喻出的未来趋势。

第一句话：

用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费，是为生理唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及这些掺杂在一起后营造的氛围付费。

当大家购买“一袋垃圾”的时候，买的不是商品，而是一个个“瞬间”。

比如跟客服逗贫的瞬间、收到垃圾的瞬间、在淘宝评论的瞬间、等朋友收到垃圾的瞬间、拍照发社交平台和朋友们互评玩梗的瞬间……

这就像很多人喝酒，和品味美酒相比，更为了那个举杯的瞬间、干杯的瞬间、起哄的瞬间、打破边界的瞬间……

在这些瞬间里，酒只是工具，用来推高这些瞬间里的气氛。对气氛加分越有效，酒的价值就越高。这个场景也揭示了情绪价值的某种本质。

《真需求》这本书中，还列了一个关于情绪价值的公式：

情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户。

■ 生理唤起：就是突然上头了、下头了、high（兴奋）了、丧了……总之就是突然被自己的多巴胺、内啡肽、血清素、催产素、肾上腺素劫持了。

■ 认知标记：就是每个人对客观信息的主观处理，因此同样的事物，会让不同的人产生不同感受。生理唤起加认知标记决定了情绪的产生。

■ 心理账户：决定了用户是否付费以及愿意付多少钱。

* 泉果视点注：“心理账户”一词由诺贝尔经济学奖得主心理学家查德泰勒（Richard Thaler）提出，指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的账户有不同的记账方式和心理运算规则，从而影响人们的消费、投资等经济决策。因此，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

比如“一袋垃圾”，大家在评论区看到了各种哈哈哈的生理唤起、这些用户认同“花钱买乐子”，并且在心里开设了“用来买乐子”的这个心理账户，愿意为这类情绪付费。

第二句话：

有时候新市场的出现，并不是因为出现了新产品、新需求，而是因为用户开出了新的心理账户。

其实，像“一袋垃圾”这种抽象的产品，出现在榜单中并非首次。

你也许还记得，2023年时，也有个十分奇特的虚拟产品非常流行——“爱因斯坦的脑子”。只要花5毛钱，就可以在网上拍下“脑子”，店家会通过发短信给脑子充值，既可以给自己充，也可以给朋友买。这款产品当年买了7万单。同样，买家会在评论区玩梗，比如“太好用了，感觉自己在长脑子了！感觉自己强得可怕！”“有没有副作用？”“能不能挤掉朋友的恋爱脑”等。

出于好奇，【泉果视点】查了一下“爱因斯坦的脑子”，发现这个单品如今仍然卖得不错，还演化出了50多个品类，如考英语的脑子、考驾照的脑子、面试的脑子、工作的脑子……

图8． 爱因斯坦的脑子产品分类

脑子是虚拟的抽象，一袋垃圾是具体的抽象。但其实它们提供的“瞬间”的体验是有相似之处的。

人们的购物心态，正在从“买一个让自己开心的商品”，转到“买一个商品让自己开心”。

第三句话：

一件商品，如果能更好地驾驭复杂性，把复杂性调和成某种协调，就会成为更有价值的东西，简单来说，就是会更贵。

在消费市场，“愉悦感”一词，并不是大众理解的单一快乐，而是更复杂情绪的一个“指代”。

“一袋垃圾”这类情绪产品似乎提供了一种比单纯的愉悦更复杂的情绪。比如，我就是要“癫”一下，很入戏地做一件别人难以理解的事情：“这很荒诞，但也很有趣，像是玩笑，但又是认真的”。

还是引用书中的一段原话：

愉悦感可以理解为某种情绪的波动，可以带给人满足。但是这种波动并不一定是愉悦本身，它也可以是“美感”“共鸣感”“疗愈感”“放置感”“爽感”…也包括一类词——“好玩”“有意思”，还有很多很多……

……

我甚至觉得，单一的愉悦是乏味的，就如同人长大后再难以被单纯的小甜水满足，难以被脸谱化的纯粹好人、坏人的故事满足，而开始享受复杂性。

能享受白酒的复杂度，就不愿意再喝调制酒；能享受人性灰度的故事，就不愿意再看脸谱化的甜宠文；在欣赏交响乐后，流行曲就难以满足自己。

你会发现，一件商品，如果能更好地驾驭复杂性，把复杂性调和成某种协调，就会成为更有价值的东西，简单来说，就是会更贵。

第四句话：

制造功能性产品需要“工具思维”，而创造情绪产品需要“玩具思维”。

工具的本质是客观的，它的价值在于解决实际问题。因此，工具的特点通常是通过数值化来描述的。例如，手机的配置、CPU型号、屏幕刷新率、跑分等，这些都是典型的工具思维的表现。

而玩具思维则是主观的，玩具并不需要具备实用功能，它是通过情感价值来打动人心。比如，芭比娃娃，它并没有实际的用途，但它能够带给人情感上的满足。你从来不会听到关于芭比娃娃的描述是“用了什么原材料，长宽高是多少，头发的粗细是多少”，而是更注重它带来的情感共鸣。

《真需求》中，梁宁也分享了自己的一段真实经历：

你会发现许多看似无用的事物反而能成功，像短剧、小游戏等。它们并非直接解决实际问题，但却能在某种程度上满足人们的情绪需求。

这种现象反映了时代的变迁。

上一个时代相对匮乏，人们更多关注的是生存和基本需求，像我们的父母那一代，他们根本没有考虑过为玩具付费。那时，他们肩负着家庭的责任和生存压力，常常弯着腰为家人拼搏。

然而，随着时代的变化，我们现在看到，中国成年人在某种程度上缺乏娱乐和“玩具”——一种能够放松、满足情绪的方式。

记得有一次，一个朋友来到我家，想拍几张照片，他建议我去小区的草坪上玩一会儿。结果，我愣住了，突然不知道该怎么做了。我就问：“怎么玩？”我发现我能做项目，能接受工作指令，也能解决问题，但让我在草坪上“玩”，我反而不知道该做什么了。后来我意识到，原来我习惯了被指引，习惯了按指令行动。而玩耍，本应是人的天性，它是情感的释放，是自我放松的过程。

因此，好的情绪产品，其实是让疲惫的成年人和失去玩乐的年轻人，找到一种更简单的快乐方式。而情绪价值或情绪产品的创作，更应该秉持一种玩的心态。

就在前几天，“抽象”一词被小红书选为了2024年度关键词。而“抽象”最直接的解释，就是“不正常的东西”。用“不正常”来表现叛逆自我、规避世俗规训；其实所谓的不正常，也正说明了，这种行为不是由理性驱动，而是由情绪驱动的。

在小红书上，“抽象”相关笔记超1000万条，“搞抽象”的评论数量超过1.6亿条。

在对这个词的诠释中，有一段话，很契合这种玩具心态：“生活出了道难解的题，我反手将卷子‘哲’成了纸飞机。”

图1． 比尔·米勒