想做「奢品」的高梵，距离「奢品」还有多远？

2024年11月18日 19:28:13

文 / 四海

天气愈冷，生意愈旺。每年“双11”大促，都是羽绒服单品的销售旺季，也是羽绒服商家实力较量、冲锋式卖货的重要节点。

根据天猫战报，今年10月21日，双11开卖仅4小时，高梵的成交额就突破亿元大关，超越去年首日全天的成绩。同时高梵在天猫服饰双11超级羽绒榜上，位列第三，仅次于波司登和优衣库。

相较波司登、鸭鸭、雅鹿等老国货，高梵资历尚浅，入市不深，但却是近年来强势崛起，展现“奢品”潜质的新锐羽绒服品牌，卖的贵，也卖的好。

那么，“黑马”高梵是如何跑出来的？

01 “黑金鹅绒服”的逆袭？

提及高梵，无论是其对外展示的形象，还是留给大众的印象，这都是个“新货色”。实则不然。

高梵成立于2004年，距今已有20年的历史。诞生之初，其便定位于高端羽绒服，售价在1800-2500元区间，线下门店坐落于北京燕莎、上海东方商厦等主要面向高收入阶层的休闲购物商场。

2011年前后，随着线上电商的兴起，高梵开始变革。为了适应新的竞争法则和生存环境，公司不得不对主力货品全线降价，低至200-300元。

之后十年间，百元低价羽绒服大行其道，整个赛道陷入低谷。高梵创始人吴昆明，在一家咨询公司的启发下，发现了千元鹅绒羽绒服市场的空白，开启二次转型。

图源：高梵官网

经过数次迭代和验证，高梵最终在2021年锁定了一个新名词“黑金鹅绒服”，以高科技、高价值为核心支撑和外宣口径，从此开启自己的“开挂”人生。

彼时，正值消费分层、消费分级发轫，羽绒服作为季节性商品，大家在“剁手”时更倾向于升级，“哪怕贵一点，也要买好一点的，穿很久也不变型”，想必是大部分人在“拔草”时的想法，也是上万元的Moncler、加拿大鹅能在国内走红的原因之一。

再加上网络上铺天盖地的软广、硬广，类似鹅绒比鸭绒具有保暖性更强、蓬松度更高，没有异味等优势，加速抢占用户心智。

按照《中国鹅绒服白皮书》的统计，2022年羽绒服市场同比增长34%，而高价位（800元+）羽绒服的同比增速达到70%，明显跑赢大盘。

察势者智，驭势者赢。高梵恰逢其时的选择，以及从款式到包装，一致向国际高奢大牌看齐的动作，很容易就被注意到了。

据《节点财经》了解，目前，高梵旗下拥有黑金、黑珍珠和皇室高定三条产品线。其中，主打的黑金系列，又细分出先锋、机能、女王等五条支线，定价约在1000-2500元，更加稀缺、不铺量的黑钻系列则高达3000-5000元。

不过，真正让高梵“出圈”打响的，还得是营销。

02 营销才是“出圈”利器？

“酒香也怕巷子深”。高梵爆火，出大力的是营销，包括对淘宝、快手、抖音、小红书的全域布局，以及对流量明星、各界名流、当红KOL的重视。

早自2016年，高梵便尝试淘天直播带货，并在抖音、快手不断积累自播经验，后又落子杭州智慧城，招募年轻团队全面负责主播招募、选品对接、粉丝运营等业务。

几年下来，高梵不仅摸索出了一套行之有效的方式，也着实放大了品牌声量。

吴昆明曾表示，“我们会把每一场SKA达人的直播活动，都当成是一场双11活动，把所有的人力、资源都投入进去。提前一周进行选品，内部筛选好几轮，与主播提前两天沟通、筛选。”

到2020年，公司在淘天、快手、抖音等平台的GMV总额累计突破10亿元，特别是与快手头部主播超级丹深度合作，贡献全网首个单品专场破亿直播，显著提升了“高梵”二字的知名度和影响力。

数据显示，2023年，高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元。

而在天猫，高梵已经构建起一个含有旗舰店、黑金店、男装店、童装店、户外店、outlets店等约10个账号的庞大“货架”；在京东，高梵也开了5、6家店铺；在小红书，高梵持续培植“种草”文化，为转化蓄力……

图源：淘宝

多路径触达，多场景互动，加上较为完善的自播和达播体系，形成高梵高速增长的助推器。

不止于此，高梵还擅长借助流量明星、各界名流的力量，为品牌造势并把握长尾效应。

据公开资料，王子文、田亮及其女儿田雨橙Cindy 、张柏芝、巴图和博谷夫妇、王星越等，都曾经或正在为高梵代言；

世界首富埃隆‧马斯克的母亲梅耶‧马斯克、拉特兰家族二女儿——最酷英国皇室公主Lady Alice Manners等，纷纷在社交论坛上“安利”高梵的黑金鹅绒服。

这么一整套营销“组合拳”下来，高梵不火都难。

值得注意的是，就在“双11”首战告捷后，高梵乘胜追击，于11月6日正式官宣时尚女王杨幂作为其全球品牌代言人，又掀起一波舆论热浪。

03 成为“奢品”还有多远？

高梵梦想成为“奢品”，也在努力成为“奢品”。

吴昆明曾告诉媒体，他想学习的品牌是LV和爱马仕。“原来做代理的时候，国内品牌都是我们这些经销商，每次订货会车接车送，标准很高。但国际品牌不一样，他们就是用最好的服务自己的消费者。”

为此，高梵勤修“内功”，从方方面面进化产品的科技感，也不忘在各个场合强调科技感。

以高梵的代表作黑金4.0为例，面料采用融合专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱，彰显质感和高级感；填充物采用了5A级飞天绒皇，绒子含量、蓬松度和清洁度都高于国标；保暖采用第四代中科蓄热技术，可在极寒环境里为人体增温2.5℃。

但对服装来说，不管品牌宣称的科技感有多前沿、强悍，其实最终效果都得落到实际穿着中，由消费者说了算。

价格不算便宜的高梵，上身体验是否更胜一筹呢？似乎并没有。

在小红书上，搜索“高梵黑金羽绒服值得入手吗？”不少用户对其质量提出质疑，反映“面料太薄，容易破洞”、“有腥味”、“不暖和”、“不抗风”等不足。

图源：小红书

在抖音高梵官方旗舰店，销量第一的黑金先锋3.0鹅绒服评论区，有331条中差评。其中，讨论最多的就是“钻毛”、“出绒”、“羽绒臭、味道大” 、“钻出来的是大根的羽毛，未见宣传中的绒朵”等品质、品控问题。

对于品牌来说，无论是“奢品”，还是普品，产品力都是最底层的支撑，也是行稳致远的基石。

从这个角度讲，一心想学LV和爱马仕的高梵，还有相当长的路要走。