直播电商大败局：又一头部电商公司被传爆雷，曾经年销二十亿

最近整个电商行业风起云涌，坏消息一个接着一个，上半年爆出女装头部商家少女凯拉跑路。前段时间爆出估值百亿美妆品牌肌先知破产。就在几天前，又传出知名母婴品牌可优比爆雷。

可优比就在杭州，我也在杭州，管理一家直播电商创投公司，最近两年尽调过数百家电商企业，也参与投资过二十几个项目。对电商行业算是很了解了。

最近几年直播电商的快速崛起，对整个电商行业进行了破坏性开采，尤其是对可优比这种天猫大店和知名的电商品牌产生了巨大的冲击。要知道早在 2017 年，可优比就已经实现了年销售额二十亿，在整个母婴行业处于头部位置。

没想到进入直播时代之后，短短几年可优比就已经濒临倒闭。早在媒体爆出之前，就有好几个电商圈里的朋友和我说，可优比出事了。尽管可优比的老板不承认跑路，但是他不在国内是事实，可优比大幅裁员是事实，欠供货商巨额债务也是事实。不管创始人怎么说，明眼人都知道这家公司怎么了。

这两年之所以各大头部电商商家出现爆雷，除了和经济下行有关以外，直播电商的崛起起到了至关重要的作用。如果说传统电商打垮了实体门店，那么直播电商则摧毁了传统电商。

只不过这一次的战役更加残酷，付出的代价更加惨烈。因为直播电商的崛起是一次对整个电商行业的破坏性开采，甚至对整个商业体系都是一次巨大的破坏。

实际上我这么说是不准确的，因为真正对电商行业进行破坏性开采的并非是直播电商，因为我知道真正赚钱的直播电商公司寥寥无几，真正的赢家是直播电商平台。最近几年和整个电商行业的萧条形成鲜明对比的是，各大直播电商平台利润屡刷新高。

直播平台之所以赚取了巨大的财富，是因为在流量为王的时代，平台垄断了流量。商家不得不为了流量付出巨大的成本。在这个过程中，商家之间被迫进行残酷的内卷，甚至一些商家只能靠造假和虚假宣传来获利。而随着劣质商家的增加，对品牌商家则是毁灭性的打击，因为平台不会因为品牌就会给额外的流量，平台的推流机制只看付费。

实际上，我不反对直播电商，在我眼里，直播带货只是一种销售方式，甚至在很大程度上，还是更先进的商业模式，更有利于商家和消费者的互动，理论上可以降低销售成本。然而随着直播平台的流量垄断，以及推流的算法机制，再加上平台对利润无节制的追求，对电商行业产生了巨大的冲击。而受到这个冲击最大的往往是品牌商。

越是知名的品牌，在直播平台反而受到的冲击越大。因为比价策略和推流机制，导致直播平台出现了严重的劣币驱逐良币的现象。

如果是传统的线下品牌还好一些，像可优比这种主战场在线上的电商品牌，直播电商对他们就是毁灭性的打击。

少女凯拉也好，肌先知也好，还有可优比也好，这都不是结束，如果放任直播平台的壮大，会有越来越多的电商头部商家以及电商品牌倒掉。就像我在以前写过的一篇文章，直播就是品牌的粉碎机。

别看我现在这么说，其实就在去年我还在全力投资抖品牌，妄图通过直播平台打造类似当年淘品牌一样的电商品牌。

起因是去年初直播平台推出商品卡和货架电商，我错误的判断直播平台可能想要扶持电商品牌。就像当年淘宝扶持淘品牌一样，让很多商家发了大财。

我想抓住这次机会，刚好在 2022 年我通过投资直播电商赚了一笔快钱，自信心爆棚。于是我和杭州梦想小镇的一个老板一起投资了一个直播电商品牌项目。那个老板是阿里出来的，管理一家电商运营公司，主要做跨境保健食品的电商销售，他们运营的一个澳洲品牌 BioE 在业内还挺有名气的，一年全网也能做几个亿的销售额。

我们当时看好了一个网红爆品，柠檬凤爪。想要对标的品牌是脱骨侠。我们从一开始就奔着做电商品牌的思路，所以花了大量的时间和精力去做品牌设计和产品研发以及营销策划。与直播带货短平快的逻辑刚好背道而驰。

整个过程拖拖拉拉，扯皮了四五个月，我们的产品也没能上线，在这个过程中，我的耐心也被消耗殆尽，这还不是最大的问题，几个月过后，柠檬凤爪已经烂大街了，价格也从最初的 49.9 元两斤，卷到了 23.9 元两斤。价格居然出现了腰斩，连做垃圾产品都很难赚钱，更不要说做好品质了。

我们已经进退两难，硬着头皮上线，要么卷价格，要么烧钱投流，不论哪种方式，都是风险极大，成功几率极低。在思考再三下，我决定止损了项目。那次投资之后，我就已经意识到了，在直播平台打造品牌就是一个笑话。

因为直播平台的算法逻辑就是卷价格，卷价格就没有机会打造品牌。

回想起来淘品牌的崛起是天猫的改革，天猫推出了完整的品质保护体系，这才形成了品牌。可是直播平台是没有完整的品质保护体系的，优质商家会一直遭到低价劣质商家的围殴。

昨天我和我的合伙人志凡讨论了可优比的事情，志凡是一个优秀的私域运营专家，他说如果可优比重视私域，结局就会不一样。

很多人不懂私域，觉得大商家做不了私域，其实这是一个误区，远明和珍酒都是著名的互联网白酒品牌，通过私域销售，它们每年都有几十亿的销售额。杭州有一家著名的女装私域销售公司，微点科技，两千多人的销售团队，一年几十亿的销售额。销售方式就是业务员靠着微信和客户聊天销售的。

事实上，母婴产品是非常适合私域的赛道，运营起来并不困难，只不过可优比没有重视罢了。这也可以理解，毕竟作为年销二十亿的天猫大店，哪里看得上私域，所以倒闭成了它的必然。

至于私域怎么做，这篇文章就不细说了，不过我可以说下哪些行业适合做私域，我整理了一张图片，大家可以参考下。

最后也欢迎想要做私域的老板一起交流学习，我目前专注投资私域项目，需要找到更多优质的项目和合作伙伴。当然了也希望更多优秀的老板加入我的杭湾会朋友圈，我们线下聚聚，既做生意，也交朋友。

高鸿业：电商投资人，参与过二十几个直播电商投资，目前专注私域项目投资

企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人，加入杭湾会朋友圈，多交朋友，少踩坑