品牌向年轻化发展,为什么说GXG是最好的示例？

8月13日-8月18日男装品牌GXG举办为期6天的14周年庆活动，线上线下将同步进行。在线下门店推出“全民一起薅羊毛”活动，除了满减促销，还针对会员拉新以及感召老会员特别推出99元兑换多色卫衣活动；在线上，GXG于8月13日晚开启周年庆之夜，在微信小程序和抖音双平台进行直播，并邀请艺人卜凡做客直播期间派送优惠券和实物奖品等福利，据统计，此次周年庆短短6天GXG会员日均注册量增幅高达443%，同时，会员日均成交量增幅也高达294%，在疫情还在反复冲击市场的情况下，这样的表现超出品牌预期，而在今年8月慕尚集团发布的最新业绩报告，收入相比去年同期增加1.17亿元，净利润实现4824万元，实现大幅扭亏。可见最新报期内，慕尚集团业绩弹性快速释放。

14周年，从“靠近”年轻人到“最懂”年轻人

作为被外界称为“最懂年轻人的时尚品牌之一”GXG在今年的品牌十四周年庆，除了灵活的促销玩法让利消费者，还首次提出“超级新品季”的概念，它是品牌在文化共生上的一次大胆尝试，横跨音乐、文化、艺术、设计等不同维度，以多元化的审美视角对品牌作出诠释。

据资料显示，GXG14周年超级新品季从7月开始到9月结束，短短2个月GXG便推出了三大联名系列，与数字艺术家林琨皓携手推出大悲宇宙联名系列，作为超级新品季的开场，该系列糅合科技、自然、仏、算法与实验文本呈现［众生相&虚拟共生」的未来理念，更创意性的在重庆来福士举办沉浸式艺术展、城市巡回演出、用一场场精妙绝伦的线下体验对话年轻人，俘获他们的芳心。

GXG超级新品季除了在艺术领域接轨年轻人，这一次他们在品类突破上又迈向一个新台阶，据资料显示，GXG在8月13-8月18周年庆期间重磅打造了“GXG羊毛有线公司”这个项目，品牌基于大数据分析，提取不同年龄群及圈层对毛衫品类的需求，以毛衫品类为核心，携手国际羊毛局，及国际知名针织领域设计师支晨共同重塑毛衫形象，以时尚潮流的针织设计、100%可机洗、全羊毛等卖点，强势打入年轻群体的阵营，体现出GXG对产品品质要求与消费者痛点的洞察与解决能力，同时，在周庆年期间，GXG陆续在成都、宁波、沈阳三大城市的旗舰店，开启GXG羊毛有线公司线下体验活动，将产品与场景深度结合，形成社交话题，增强消费者对产品文化背后的认知。

近两年GXG与30+IP或品牌共创内容，基于对圈层文化的深耕，GXG14周年超级新品季把目光瞄准了小众独立时尚媒体——032c，作为德国柏林青年文化最具代表性的杂志，在今年也迎来了创刊的第20周年，在这样一个具有里程碑意义上时刻，032c选择了中国同样聚焦青年文化的时尚男装品牌GXG，20+14横跨中西的文化交融，让此次合作同样具有里程碑的意义，此次双方的联名系列，在Ins上率先受到广泛关注，掀起一股文化浪潮。

GXG14周年庆超级新品季的推出，是GXG对新一代年轻群体，具有策略性的一次交流与融合，从深耕圈层文化到重塑品类，GXG步步踩在时尚的节拍点，离不开骨子里独立大胆的DNA。

提前布局新零售，开启“矩阵式”高质量发展

早在2016年，慕尚集团就颇具前瞻性的提前全渠道布局新零售，积极拓展线上新渠道，在线上线下全面开花，当下的慕尚集团已经成为了新零售领域的老牌玩家。

去年5月份，GXG与"新经济SaaS第一股"微盟集团（2013.HK）达成战略合作，开启时尚服饰数智化变革，并带来了高转化率。数据显示，在不足两个月时间内，慕尚集团微商城6月底的会员数据增至17.4万，同比增长102%。

在疫情期间，慕尚集团迅速切入最火的直播带货新模式，新增直播渠道、微信小程序等创新的线上渠道销售，同时不断增强在天猫、淘宝、唯品会等传统线上渠道的竞争优势。

一分耕耘，一分收获。当下众多数据也在表明：慕尚集团的数字化转型已经进入到收获期。去年GXG社交电商节慕尚时装商城小程序GMV累积销售额达到1亿；今年618期间，GXG品牌天猫旗舰店实现销售额1.56亿元，同比增长17%,京东渠道更是迅速放量，同比增长4269%。线下方面，GXG销售额同比增长38%，细分渠道普遍取得优异表现，直营渠道同比增长67%。

国潮崛起之下，GXG营销与渠道的双重突围

一方面，从“棉花事件”到“鸿星尔克出圈”等，国货服装赛道的热情不断被点燃。这些不仅仅是偶然事件，更是文化自信提高，国货服装品牌产品设计能力、供应链能力提升的最直接映射。在这样的趋势下，国货服装赛道趋势逐渐清晰，有理由预期品牌格局将逐步向国产品牌倾斜，头部品牌有望率先受益。

近几年，GXG一直在年轻化道路上疾驰。这种年轻化不仅体现在产品策略上，也体现在营销策略和渠道变革上，目前，GXG已和多个艺术家及设计师有过深度合作，艺术家领域，GXG与美国涂鸦艺术之父KeithHaring、马来西亚插画艺术家花臂老王、日本涂鸦艺术家中野毅，还包括上文提到的数字艺术家大悲宇宙（林琨皓）联名合作。在产品设计方面，通过引入创造性的艺术意趣，增强时尚感。在设计师版块，GXG联手了国际羽绒设计师陈鹏、日本潮流教父熊谷隆志、国潮设计师BG蒙秉安、针织设计师支晨等国内外知名设计师，从品牌调性出发，为主推产品注入不少新鲜设计灵感，创作了一系列超预期的单品，粹炼了品牌精华。

在数字营销化的今天，GXG早已开启多媒介传播矩阵，通过“双微一抖”、小红书、得物、虎扑、ins等平台，聚集流量，将产品与营销结合，赋予产品话题性实现自来水传播。据统计，今年年初GXG与拥有6亿用户的短视频平台抖音合作，推出联名系列，2天之内便在网络上超出1.2亿曝光量，而去年GXG面向年轻人打造的超级羽绒品类的项目“青年羽绒制造局”新品大秀，开启线上抖音淘宝双平台直播，大秀在1个小时的直播期间曝光量达3500万，全平台观看人次累积近200万人。由此可见GXG在数字化营销的道路上已经迈上新的台阶。

而在渠道改革方面，GXG同样于过去一年取得值得一提的成果。

线下渠道方面，GXG母公司慕尚集团的策略是关闭低效店铺，转而开设能够提升消费者体验、提升品牌知名度、为线上渠道导流的形象门店。

毋庸置疑的是，线下店现在承载的功能已经发生了很大的改变。奥纬咨询副董事合伙人岑纪汶此前曾在接受界面时尚采访时表示，疫情的爆发令越来越多的中国消费者习惯在网上购物，尽管线下渠道仍是关键，但已不再作为纯粹的销售渠道，线下门店更多承担的应是品牌建设和品牌沟通的功能。

GXG于2020年下半年在武汉汉街开设的全新综合旗舰店，便是符合当下零售趋势的门店。这是GXG首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间，总面积约840平方米，分为上下三层，其中第三层设有GXGCoffee、XLAB创新实验室项目，目前已经成为武汉热门网红打卡店。

显然，单一功能的销售空间已经无法满足新一代的消费群体，类似于GXG武汉综合旗舰店这样的门店能够与消费者在线下建立更深的连结，建立更高的顾客粘性，目前来看，GXG的线下策略已经开始奏效。

GXG在产品、营销、渠道等方面的年轻化改造正不断深入，全方位地提升竞争力，可以预测其业绩扭转将具有持续性。随着国货品牌崛起趋势已不可阻挡，已经成立14周年的GXG亦将从国潮长期趋势中收益。