男装14周年 GXG的年轻哲学是如何养成

GXG14周年：从“满足需求”到“引领生活”。

8月3日，GXG母公司慕尚集团控股发布了业绩预告：2021年上半年表现抢眼，比去年同期至少增加1.77亿元，等于2019年全年税后净利润的84%左右。

这印证了GXG依旧是国产最受欢迎的时尚品牌之一。

众所周知，2020年的中国服装行业受疫情影响遭遇重创。其中，由于特殊属性，男装市场受损最为严重。据Euromonitor数据显示，2019年，中国男装行业市场规模为5959亿元，2020年市场规模就下降至5108亿元，降幅达14.28%。并且，男装上市企业的2020年市值也大幅度减少。据数说商业统计，2020年男装上市企业的市值总额为1146.48亿元，较上年同期减少67.44亿元，下滑5.56%。

在行业大环境不佳的情况下，GXG业绩依旧坚挺。品牌始终着重维护90后用户粘性，并高度重视95后年轻消费市场，抓住了他们追求年轻化、个性化的特征，围绕年轻一代的独特审美打造了差异化的时尚服装艺术，不断扩展了品牌的用户边界。

在一路高歌猛进之下，GXG也迎来了品牌成立的第14周年，作为被外界誉为“最专注年轻人的品牌”GXG，今年的周年庆，也同样在产品丰富性、销售活动优惠力度及营销玩法上下足功夫。也从一个侧面展示了GXG近几年在产品多元化、品质化；营销策略多样等多方面的升级，品牌年轻化属性更为突出。

用产品讲故事，用文化触共鸣

今年GXG14周年庆，除了不可或缺的以促销活动回馈消费者，还在今年首次提出“超级新品季”概念，在7月-9月推出了一系列联名系列，是品牌在文化共生上的又一次深化，横跨音乐、文化、艺术、设计等不同维度，以多元化的审美视角对品牌作出诠释。

短短2个月内GXG陆续推出“GXGx大悲宇宙”、“GXG羊毛有线公司”、“GXGx032c联名”三大系列，从品类丰富度到联名服装设计创作呈现，再到营销创意活动内涵都表现亮眼。

在前奏阶段，GXG与数字艺术家大悲宇宙林琨皓合作推出了大悲宇宙联名系列，作为超级新品季的开场，并且在雾都重庆来福士购物中心联手打造了「众生相&虚拟共生」沉浸式艺术展。

林琨皓的作品涵盖了虚拟世界的科幻与东方哲学，极具超前思想和未来赛博思潮，契合GXG的品牌调性。因而，GXG通过与其仏像、静物、机器人等形象元素结合，让消费者现场感受未来世界，突破“界限”，产生了强烈的共鸣。

核心阶段，GXG以毛衫为核心，发起了“羊毛有线公司”特别企划，陆续在宁波、成都、沈阳三个城市的旗舰店，打造了沉浸式羊毛有线公司落地体验，将产品与场景深度结合，形成话题，增强消费者对产品文化背后的认知。

并且，品牌还与国际羊毛局推出了毛衫高端线，推出全羊毛100%可机洗的毛衫单品。另外，还携手国际著名针织设计师支晨，以设计之力，颠覆毛衫固有的印象，将其塑造成年轻化、品质化的周年庆超级单品。

最后的续篇阶段，GXG与德国独立杂志媒体032c一起探索和挖掘青年文化的内涵，推出最新联名系列，在ins上广泛传播，引发海外讨论。产品以户外越野摩托世界为设计灵感，棕色系为主色调，打造了一个属于青年的“GXGECLIPSE”系列，激发新世代下的“青年共振”。

立足于产品基石，GXG解锁了不少多元文化创意的新玩法，通过增强时尚设计感，创作了多元产品系列，在激烈的男装竞争中脱颖而出，找到了差异所在。

多渠道“薅羊毛”，触达年轻一代

2021年是一个“冰火交融”的时代：疫情反复横跳，让行业恢复缓慢；另一方面，消费者需求高涨，给予品牌发展的新机会。因而，GXG在今年14周年，聚焦品类，以毛衫为核心，围绕“羊毛有线公司”策划了一起“全民一起薅羊毛”的营销活动。

8月13日至18日，为期6天，GXG从线上和线下渠道分别开展了“线下活动+线上直播”14周年庆活动表现亮眼，据统计，GXG14周年活动期间老店增长30%，份额增长25%。

线上渠道，通过专场直播、潮人演绎、成套搭配等方式，将皮衣、西装、毛衫等热门单品匹配于不同的细分客群。周年庆活动期间，GXG通过微信小程序、抖音，双渠道直播，并邀请艺人卜凡加入直播间互动，以福利大放送回馈忠实的粉丝。

同一时间段，线下门店也同步开展了单品系列活动，并且充分考虑1000+万老会员和新会员不同的需求，推出了卫衣兑换活动，提升了门店的拉新效率，为其转化做铺垫。而这，也离不开GXG从0到1搭建的会员管理运营体系，通过会员各类权益，触达所有会员，促进周年庆门店业绩的增长。同时，结合微信小程序的线上云店，GXG打造了线上线下一体化服务。并且，GXG实现了在周年庆期间小程序会员环比增长157%的超预期效果。

截至目前，GXG14周年庆活动取得了优异表现，不仅引起了全网的超高关注，实现业绩的大幅增长，还掀起了一波精致时尚男装风潮：收获了全渠道数十万消费者的参与“薅羊毛”。与往年周年庆相比，他们更积极主动地与GXG互动；本次GXG14周年庆通过“双微一抖”、小红书、得物、虎扑、ins等平台，引发近千万网友阅读、分享和点赞，形成了一种“种草+传播+复购”的良性循环。

GXG通过多渠道同步发力，深化产品主题，打造了一场全民一起“薅羊毛”的火爆景象，吸引了热爱精致、时尚的年轻消费者的目光，成功突围进入社交话题中心，为品牌与年轻人对话拉近了距离。

IP2.0时代，为什么GXG最懂年轻人

当下，随着消费升级时代的到来，服装品牌的内卷现象加速，在激烈的竞争环境中，品牌营销尤为重要。其中，因IP受年轻消费者青睐，服装品牌纷纷与IP联名，通过双方的化学反应，打造IP爆款，加深品牌在消费者心中的印象。

据《2021天猫服饰白皮书》显示，2020年天猫服饰IP联名款增速超过60%，诞生了如B.Duck小黄鸭、故宫博物院、哆啦A梦、HelloKitty、山海经等众多销售额超千万的联名单品。

但随着联名越来越“常态化”，如何选择IP，如何进行联名，都成为考验品牌的核心。服装品牌与IP跨界合作，如何达到1+1>2的共赢？

和其他品牌不同的是，GXG近两年来，先后与30+品牌跨界合作，将多元文化和时尚前沿基因注入品牌DNA，开启了IP2.0时代。

目前，服装品牌在IP选择时，会考量双方合作的品牌内核契合，明确品牌调性，但在产品的创意打造上，多以IP涉及的元素融合服装单品的方式展开，并未挖掘痛点和诉求。而GXG的IP营销策略，则从其消费者的需求角度出发，呈现着鲜明特色：与艺术家和设计师合作，深入挖掘IP背后的文化内涵和艺术价值。

例如，GXG在艺术家领域，与美国涂鸦艺术之父KeithHarin、马来西亚插画艺术家花臂老王、日本涂鸦艺术家中野毅，还包括上文提到的数字艺术家大悲宇宙（林琨皓）联名合作。在产品设计方面，通过引入创造性的艺术意趣，增强时尚感，从单品的细节处入手，彰显了品牌与艺术的跨界双赢。

在设计师版块，GXG联手了国际羽绒设计师陈鹏、日本潮流教父熊谷隆志、国潮设计师BG蒙秉安、针织设计师支晨等国内外知名设计师，从品牌调性出发，为主推产品注入不少新鲜设计灵感，创作了一系列超预期的单品，粹炼了品牌精华。

GXG从品牌角度出发，与艺术家和设计师合作，挖掘和引入多元艺术，提升了品牌创造力，而持续不断地内容输出，满足了年轻一代的审美追求。这样不盲目跟风的合作形式，正逐渐成为IP跨界领域的“新宠”。

通过14周年庆活动，GXG在深化服务其90后主要用户的基础上，继续深入拓展其95后年轻消费人群，与之展开交流、产生共鸣，逐渐让95后成为GXG的又一大消费群体。

年轻无需多言，GXG正在用其对年轻人精致生活的理解，强化核心竞争力，展现着当下男装风采，掀起了男装消费新风潮。