电厂 | 这个双11，男装商家在电商尝到甜头

作者 商迪安

换季需要添衣，双11囤货好时机，两个特别的时间节点叠加，对于服饰商家尤其是男装商家而言，意味着不容错过的机遇。毕竟，有别于厮杀激烈却始终热闹的女装赛道，男装赛道连同男性群体的服饰消费意愿，已经被脱口秀演员写进段子，化为一句幽默的调侃——“全中国最有名的一句男装广告，居然是一年逛两次某澜之家，它最大的卖点都不是好看，而是你可以少来。”

因此，从男装商家的角度来看，取得确定的增长就显得尤为重要。今年双11，抖音电商率先开跑，若干围绕男装的热点内容冲上热搜。从“卫衣的一百种cleanfit穿搭”到“不一样的cleanfit秋冬牛仔风”，许多用户都在抖音种草榜上刷到了类似话题，并基于好奇心和认同感的驱使，主动拥抱这股时尚风潮。他们的每一笔消费，都相当于一次投票，进而为这些男装商家乃至整个平台的双11表现添砖加瓦。

以男装品牌SEASONMARK为例，其在10月底就完成了整个双11的既定目标，GMV（Gross Merchandise Volume，成交额）同比去年翻了三倍。其中，一款作为主打新品的Clean Fit风格牛仔夹克，上架仅两天已售出近3000件。

这并不是孤例。事实上，抖音电商已成为众多男装商家发布新品、线上经营的主阵地。不只是双11这样的大促活动，在日常经营中，他们同样以平台优势为依托，通过对短视频、直播以及货架等场景的逐步探索，找到了贴合自身的生意玩法，并收获更为广泛的用户群体、创造品牌价值。而在抖音电商，这样的成功，往往有迹可循。

搭乘Clean Fit风潮，收获增长

当“卫衣的一百种cleanfit穿搭”明晃晃地出现在抖音种草榜第一位时，许多用户的第一反应或许是疑惑：“这到底是什么风格？”

按照词义拆解，Clean Fit，即干净合体的穿搭，没有高饱和度的色彩、层次复杂的叠穿、夸张醒目的图案，它主打简单舒适、轻松自然，诠释了一种利落自持、恬淡清新的态度。如果说它之于女性用户，不过是条条大路通罗马的选项之一，那么对男性用户而言，它正在成为品质穿搭的代名词，屡试不爽。

SEASONMARK主理人season对此深有感触。毕竟，干净、优雅的“老钱风”是其一直以来的品牌风格。在SEASONMARK的店铺主页，备受欢迎的产品中，无论是夏季的刺绣T恤、翻领POLO衫，还是秋冬的绵羊毛衫、连帽卫衣，你很难在一件单品上找到三种以上的颜色——供给与需求彼此映照，换句话说，这正是男性用户的选择。

今年6月，SEASONMARK开始筹备一款牛仔夹克的新品开发，经过反复的调整与尝试，复古的藏蓝色调、细腻的水洗面料、疏朗的廓形剪裁依次登场，一件外套的模样日渐清晰。上架之时，恰逢Clean Fit风格席卷而来。SEASONMARK结合直播讲解与短视频加热，借势发力，仅这款牛仔夹克的GMV就超过200万元。主理人season感慨：“我们没有刻意而为之、去迎合（抖音电商的）平台热点，但好巧不巧，我们的产品在色系、版型上都（和这个话题）非常契合。”

不只是SEASONMARK，在男装品牌City Day的店铺主页，细心的用户会发现，至少有20款产品被打上了“Clean Fit”的标签。它们都以黑、白、灰作为主色，实用又百搭。City Day主理人楠哥认为，包括Clean Fit风格相关的热点话题在内，双11期间抖音电商推出的营销活动对男装商家获得更多用户群体起到了极大的助力作用。具体到City Day，其直播观看人数、互动量均迎来大幅提升，转化率超出预期，带动GMV显著增长。“双11尚未结束，我们就收获了翻倍的业绩，还是很不错的。”

交个朋友旗下男装品牌Reloading，同样是Clean Fit风格的代表商家。其主播曾经在直播过程中这样描述品牌的产品特点：“我们的风格是大方、简约、得体，既不会太夸张，也不会太单调。”自2021年8月成立以来，经过几次双11的洗礼，Reloading的目标不再是依靠极少数爆款单品达成GMV突破，而是主打“一盘货”、希望在每个细分类目跑出更多爆款单品。截至目前，慕斯绒立领防风卫衣、亲肤复古休闲毛衣、蜂巢肌理连帽卫衣等多个秋季新款产品的销量仍然在持续攀升。根据抖音电商公布的双11榜单，2024年10月8日至10月20日，按照品牌GMV排序，Reloading官方旗舰店位列“男装宝藏店铺榜”第七名。

在Clean Fit之前，雅丹风、美拉德、热力感、薄荷曼波等潮流趋势就已在抖音电商接连涌现，它们驱动着崭新消费兴趣的产生，从而推动了服饰商家生意的增长。来自抖音电商的数据显示，2024年10月的秋季服饰换新话题已累计获得超过4亿次观看量。这绝不是停留在纸面上的数字，每一次点击与浏览，都将激发更多的潜在消费需求，为商家发力双11增添动能。

在抖音电商做好男装，凭什么？

为了让品牌在双11“表现更好”，season调整了直播的持续时长和短视频的产出节奏。平时每个主播直播两三个小时，近期则升级为“日不落”——他本人亲自上场，没有“321，上链接”那样声嘶力竭，只是轻声细语、娓娓道来，就这样一直和缓地讲到凌晨一两点。“这段时间基本没有场次的说法了，一播就是一场，一场播上三五天。”

短视频也是如此。原本每天产出50条视频已领先于许多同行，但考虑到配合抖音电商在双11期间的内容热点打造，SEASONMARK将备战阶段的短视频数量提升至每天60-70条，最多的时候甚至需要发布上百条，而且内容和形式各有不同。

今年已是season进入服饰行业的第九年，从喜欢穿印着大LOGO潮牌的大学生，到成为无LOGO“老钱风”男装品牌的主理人，他始终走在“折腾”的道路上，直至与抖音电商相逢。在他看来，直播与短视频是链接商家和用户的纽带，产品的开发、调整、出货、试穿，都能够通过小小一块屏幕触及远在天边的用户，“活灵活现、真真切切”。

这是抖音电商有别于其他平台的独特优势，也是楠哥选择将这里作为主阵地的原因之一。他与season都将其概括为两个字：“直接”。

和season一样，楠哥创立City Day的缘起，一部分是基于对穿搭的热爱，另一部分是源自个人经历——小时候穿过劣质的服饰产品，长大后“推己及人”、开始探索男装的世界。抖音电商，由于覆盖足够庞大的用户群体、具备完善的平台体系、拥有强大的营销能力、善于捕捉当下流行方向，顺理成章地进入了他的视野。镜头前，他向用户展示产品的设计、面料、工艺和品质，介绍优惠细节、满减机制；镜头后，他在粉丝群内即时通知活动节点，针对性地为产品的讲解增加实用性、故事性和趣味性——在他看来，和女装相比，这是男装销售更为注重的部分。

男装品牌哈克汉贝认为，男性用户的特点是“懒”却专注，一旦得到他们的认可，势必收获长期复购。因此，借助短视频实行强种草、弱营销，不仅可以直观地传达品牌信息、找到与之契合的用户，也有助于品牌了解用户的需求、调整产品开发的方向。

在“做好产品、做好服务”的同时，他们也是这样实践的。今年双11，哈克汉贝预估销量，提前一个月开展备货工作，并针对主推款式拍摄风格多元的短视频、图片，对接网红、达人进行深度合作，双方共同完成差异化场景下的内容创作，为双11爆发做好铺垫。

至于具体执行的方法层面，Reloading提供了另一种参考。交个朋友创始人之一黄贺提到，此前，Reloading没有特别关注平台热点内容；今年，在抖音电商工作人员的建议下，他们将1/3的短视频切换为话题相关、强化种草属性。他透露，Reloading的用户群体主要是新锐白领和Z世代，年龄在25-35岁，男性占比为七成左右。“所以我们做内容会更多地从男性视角切入。传统的服饰内容强调搭配、氛围感、上身效果，我们偏向硬核科普，在知识呈现、评测内容的基础上，加入对品牌理念的叙述，也不排除探索经典款重塑、产业带溯源等类型视角。”

任何时候开始行动，都不算晚

可以说，抖音电商所擅长的内容场景，以一种相对友好的方式，放大了商家及其产品的影响力——尤其是中小商家。毕竟，在传统电商的领地，流量是明码标价的商品，付费是唯一的途径。多数情况下，商家受限于规模、知名度等客观因素，难以触达更大范围的用户群体。但在抖音电商，流量红利仍旧存在。“商家只要把内容做好，比如拍好图片、发布相关话题的短视频，就可以用这些工作换取一定的流量，相当于节省了一部分流量成本。”黄贺说。

庞大的用户群体是“货找人”逻辑跑通的有效前提。市场调研公司QuestMobile发布的数据显示，截至2024年6月，抖音的月活跃用户数已达7.8亿。黄贺观察到，大部分男性用户没有“逛”购物App的习惯，但手机里一定躺着一个抖音，后者覆盖了他们热衷的颜值才艺、搞笑段子、霸总短剧等诸多内容。当他们在内容场景之下发现自身潜在的购物需求，男装商家等一系列服务于男性用户的商家都将从中受益，这恰是传统电商无法实现的。

与此同时，抖音电商完善的平台机制、高效的流量工具、即时的问题响应等都为商家经营提供了不同程度的帮助。多位受访对象对抖音电商工作人员的响应速度印象深刻。“相当快”，season说，他遇到的最多的问题是视频“出不去”，但只要联系工作人员，三五分钟之后立即得到答案，“他们会告诉你是标题还是哪里没做对，马上给你修改建议”。楠哥回忆，对方不仅在热点趋势反馈、营销方案定制方面给出了耐心的指导，还曾专门帮自己拉群答疑解惑，“省掉了中间那些繁琐的流程”。

今年双11，抖音电商推出一件立减15%、官方直降等优惠，平台联合商家在货架和内容等多个场景加大补贴，发放8折至8.5折的优惠券。值得一提的是，货架场景的爆发更加突出。来自抖音电商的数据显示，2024年10月8日至10月20日，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。

在多位商家的计划中，货架场景是他们接下来的“重点发展方向”。黄贺表示，当一个品牌触达的用户群体足够庞大、品牌心智足够成熟，用户会“明确地知道自己想买什么”，以货架场景承接这部分需求是必然趋势，在培养用户长期消费习惯的同时，还将充分发挥出内容场景之下热点的价值——这正是抖音电商作为“全域兴趣电商”平台的独特之处。

在此背景下，越来越多的商家在抖音电商扎根、向上生长。根据抖音电商公布的数据，过去一年，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者数同比增长52%；2024年1月至9月，平台上的品牌商家数同比增长165%。

时尚风潮推陈出新，不变的是对好内容、好产品的追求。SEASONMARK和City Day均创立于2023年。彼时，楠哥收到了许多劝告，“大家都说现在做有点晚了，挤得很饱和了”。他的想法刚好相反：“在抖音电商，只要你想做这件事情，我觉得什么时候都不晚，产品过硬才是最关键的。”

season则回想起初入服饰行业的那段时光，“现在我远远超过了我曾羡慕的那些IP”。他相信，只要使用正确方法、找到目标用户，当下就是最好的时候。如果一定要推荐一个平台，“我推荐抖音电商”。