马年春节，优衣库如何用中国文化“穿”递年味

对春节文化的发掘，

也是对中国市场的深耕

年关渐近，街头巷尾年味渐浓。随着 Z世代成为春节消费的“主理人”，年味有了更鲜活的诠释。不同于老一辈偏爱囤烟酒茶的年货习惯，年轻人的购物车里，是给家人的新中式服装、是“柿柿如意”的吉祥摆件、是印着“立马发财、神马都顺”的个性春联。对他们而言，

春节消费早已超越物质需求，更是一种情感的寄托 ——对新年的憧憬和对爱的表达。

这种对年味的新诠释，也延伸为一种主动的创新。小红书上正掀起一股优衣库新年海报 DIY热潮。有人为海报上的图案涂色，勾勒出属于自己的新春色彩；有人将其折成精致的纸艺，装点家居角落；还有人将海报中央那匹红底白马细心裁剪，裱进画框。这些二次创作，让一张原本寻常的海报，融入了家的温度。

而海报正中间那匹气韵生动的白马，其原型正是著名艺术家、教育家常沙娜的经典作品 ——《挽车白马》。

优衣库新年海报 创意 DIY

衣纹里的中国年

春节作为中国人最隆重的传统佳节，承载的情感内核从未改变，但当代人正以新潮理念浸润传统，将个性表达、情感认同，融入对节日仪式感的追求。

优衣库与 95岁艺术家常沙娜的马年新春合作，便让传统文化完成了一场有温度、有深度的当代转译。

被称为 “永远的敦煌少女”的常沙娜，以敦煌莫高窟壁画中的马为原型，勾勒出姿态昂扬的骏马，线条流畅有力，又带着一种温润的优雅。背景的土红色也让整个画面显得热情、坚定。再配以石绿、土黄等敦煌常用矿物色，既有历史感，也有节日的喜庆。

奔腾的白马象征勇往直前的精神，也是常沙娜想送给大家的祝福 ——心有所愿，路有所行。

优衣库「常沙娜马年新春」系列 UT me !

不止于经典传承，优衣库更以多元创新贴合春节文化场景。品牌邀请五位新锐艺术家打造

“为爱驰骋”系列

，包括马、花卉、藻井等核心视觉符号，还有

“福”“喜”“爱”

等文字，以及蝴蝶、燕子、金鱼、桃等祥瑞图腾，把朴素的人情温度凝练于方寸之间。

优衣库「为爱驰骋」系列UTme!

该系列背后的创作故事，同样浸润着真实的情感与记忆。插画师 DIDI在辞职回乡、陪伴奶奶的三年里，通过创作获得疗愈，她笔下的马承载着“龙马精神”的寓意，鲲鹏则象征着一种勇于突破的生命力。艺术家于千雯则从家乡年俗中汲取灵感——枕下的红包、广场的风筝，这些具象的回忆都被转化为笔下的元素，让传统民艺以一种亲切的姿态回归日常。

优衣库新年 “红”系列单品

当然，在中国年的色彩谱系中， “红”始终是不可或缺的主题。优衣库也适时推出

新年 “红”系列

，涵盖外套、针织衫、保暖内衣等多场景的红色单品，

让 “穿红纳福”这一传统心意，转化为日常可轻松穿戴的节日表达。

当人们穿上这些衣物，穿上的其实是一 种文化 、一份祝福，或是一段属于自己的年味记忆 。

读懂城市文化，定格本土文化印记

北京街道挂上红灯笼，广东花市摆开年桔，四川阳台晒着香肠腊肉，东北铁锅蒸起黏豆包 ……天南地北的年俗各不相同，却共同织就了中国春节丰富的文化图景。实际上，优衣库并非今年才开始探寻中国文化的内核。面对中国多元的地域文化和需求，它一直都在用现代化、年轻化的设计语言，让产品更贴近中国消费者的生活方式与文化背景，持 续将品牌 “LifeWear”理念进行本土化探索。

而

新人文 “服趣联城”UTme!系列

，正是国际品牌本土化探索中最具温度的实践。自 2021年该系列启动以来，优衣库已推出超过30个独具本地文化特色的联名系列，包括与上海博物馆合作的“博物有新意”系列，以及北京、上海、西安、重庆等不同城市专属“城市乐不同”系列、与中国著名艺术家韩美林携手推出“祥龙生辉”和“十二生肖”系列等图案。

以长沙为例，品牌深耕当地文化肌理，携手湖南本土插画艺术家、建筑学者、地域品牌等，将臭豆腐的市井风情、东信烟花的璀璨意象、湘江名画的人文气韵以及本地特色建筑，转化为可供选择的定制图案库。

当传统佳节与在地文化相遇，服饰更成为连接亲情、传递年味的温暖媒介。年轻人既可以直接选用这些自带本土底蕴的设计，也能融入个人记忆与创意，亲手打造专属 T恤作为新年礼物。这种模式

既尊重了本土文化的独特性与厚重感，又让年轻人以自己的方式与家乡文化对话。

从新人文 “服趣联城”到2026新年系列UTme!， 这些印有中国文化元素的服装，只是优衣库与中国消费者开启交流的第一步。

对本土文化深入挖掘的背后，还有优衣库的经营革新

。

由于中国气候环境多样，不同地区消费者的着装方式、饮食、生活习惯都不同。为此，优衣库持续深化 “个店经营”策略，通过更加精细化的区域经营，深度贴合当地气候特征、消费习惯与文化偏好，“因地制宜”地打造差异化的商品组合与门店体验。

比如在 夏季湿热，冬季温和 的华南地区，品牌常年 销售凉感透气 T恤、 防晒衣等适配本地气候的单品；而在冬季严寒且室内普遍供暖的北方， 更针对性地布局 “薄”暖科技HEATTECH保暖内衣、长袖T恤等适配 暖气环境的内搭款式 ， 既满足室内穿着的松弛感，又能轻松搭配外套应对温差。 今年 1月初，优衣库还在广州开启 裤装新品试穿会 ， 邀请 消费者到 门店试穿 ，共同探索初春穿搭灵感。

优衣库裤装试穿会（图源： @Livin 广州）

基于门店经营策略的调整，优衣库也通过多种地域文化共创活动，深入融合本土文创艺术，让更多消费者参与到文化体验中，让门店成为与城市共创的平台。在优衣库看来，只有当服饰真正与真实生活融合、与生活方式契合，才称得上真正的 “服适人生”。

不止服饰，更是情绪和人生

当下，情绪价值与生活体验正重构零售业态，消费者对于服饰的需求，也正从单纯的功能价值获取，变成更多元的情绪共鸣。而优衣库深入城市文化肌理，正是回应新一代消费者对传统文化与个性化的追求。

优衣库以本地文化为纽带，让购物不再止于消费，更成为一场文化参与和创意实践。艺术家的创作、品牌的生活倡导、消费者的个性穿搭 ——三者交融，让每一件服饰都化为承载情感与记忆的独特符号，既属于一座城，也属于每一个人。

这种本土化的策略设计，才是优衣库在中国市场深耕细作的核心。

正如以本土文化的情感连接，让消费者感受城市温度的同时，也通过情绪共鸣温暖消费者的心。

从产品到情感，优衣库正在成为当代生活方式的共创者。

当服饰成为承载情感的载体，消费者与品牌的关系便超越了简单的买卖，升华为一种基于共同价值观的情感共鸣，构成一种双向互动。

优衣库将对城市文化的理解融入产品布局，同时产品本身也反过来激发人们对本地文化的再探索。

最终，优衣库凭借对本土文化的真诚洞察与再创造，使其品牌本身从国际服装零售商，演进为一位懂中国文化的 “生活方式倡导者”，陪伴人们度过一个充满爱与温暖的春节。