今年双11商家第一轮爆发 为什么都选在电商？

文丨廖紫琳

编辑丨石磊

【亿邦原创】“今年双11，该把重心放在哪个平台？”每年，电商商家都面临着这样的困惑。

选择不当可能导致错失重要的增长机遇，而若在所有平台上均匀分配精力，也未必能取得最佳效果。正因如此，历年来商家都格外关注各平台双11的时间节奏与活动玩法，这些信息如同指南针，为商家指明着在不同平台上实现增长的具体路径。

今年，在亿邦动力海量调研中，已然能够感受到商家的明确态度——“重点做好抖音”、“今年就看抖音的情况了”，类似的观点十分常见。从目前商家的业绩反馈来看，被寄予厚望的抖音电商，也成功地打响了2024年商家双11冲刺第一枪。

不同以往，今年抖音电商双11节奏提前了足足半个月，抢先在10月8日上线“抖音商城双11先享好物节”，错峰开卖，将“好物别等了，先抢更划算”的理念传递给消费者。更关键的是，抢先期前4天内，超过3000万成交的作者直播场次就达到21场，间接带动抖音电商成为双11第一轮爆发的生意阵地。

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错峰现货开售，抢占生意先机

近几年，关于“双11销售增长放缓”的讨论日益增多。商家们倾向于在最佳时段争夺最高销售额，导致竞争愈发激烈。但这样的话，商家利润容易受到挤压，而消费者在面对预售、复杂优惠活动时也渐感疲惫，对双11的热情有所减退。

因此，要想做好双11，商家首先要思考的是，什么时间开卖最适合自己、消费者需要怎样的产品和服务。

亿邦动力在调研中发现，过去几年，抖音电商一直在尝试找到最佳的双11开售节奏，在大促玩法上也主打精简化。拿今年的双11来说，在抖音商城双11先享好物节，平台倡导现货不预售、抢先开卖，同时保证货品充足，满足消费者“即逛即买即得”的购物需求。

对比其他平台普遍10月中旬开售，抖音电商将双11提前至国庆节后的第一天，错峰竞争，抢占生意先机，诸如添可、高梵、林氏家居、方里等知名品牌均参与其中；通过提前布局，不仅能够有效吸引并抢占消费者的双11购物预算，提前激发并释放消费者的购买力，还能精准捕捉并满足国庆节后到传统双11大促前这段空窗期的市场需求，实现销售增长与品牌曝光的双重提升。

抖音商城双11先享好物节从10月8日开始，一直持续至10月17日，随后进入正式期。跟随平台节奏，除了在10月8日至11月11日持续现货开售外，商家还能报名参与后期的Big day和所属行业的特色品类日等重磅级营销活动。

和其他电商平台不同，今年抖音商城双11全程无预售，货品充足、现货开卖，主打“官方立减”和“一件直降”。于消费者而言，一件也能买、无需凑单，购物无负担；于商家而言，错峰竞争、现货开售，抢夺生意先机。

在亿邦动力看来，抖音电商抢跑双11，不仅仅是一次活动节奏的变化。而是意味着，抖音电商成为了消费者们的双11狂欢购物第一入口，也是商家大促生意爆发的第一落点。

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特色内容玩出大生意

为什么抖音商城双11可以促成生意大爆发？历经大量调研和访谈后，亿邦动力发现“在抖音电商，通过特色内容玩出大生意”的商家认知正在形成。与此同时，我们也发现了用内容引爆生意的关键秘籍。

1 创意活动打开流量阀门，直播GMV爆发系数翻倍

像很多耐消行业一样，家居行业普遍面临着人群固化、种收周期长、内容形式老旧的问题。由于行业整体缺乏热点话题和关注热度，优质、有趣、有内涵的内容变得格外稀缺。创造创意内容，正是品牌商家打开流量阀门的关键钥匙。

在大促正式打响前，林氏家居成功策划“牛马专场”创意直播活动，拉升自然推荐流量达到了当月最高，旗下账号当天直播场次GMV爆发系数达217%。

“牛马”一词一直是年轻人的自嘲，形容打工人的上班状态。林氏家居将这一松弛状态呈现在直播间里，在办公室内，林氏员工是正在工作的牛马，带货人是带着牛马面具的主播，打造出“今天老板不在，大家自助下单”的轻松氛围感。这波反向营销，迅速引发共鸣，圈住了年轻人对林氏家居的好感度，进而顺利促单。

除了自发策划创意活动，把时尚秀场、新品发布会、赛事内容直接搬到直播间里，效果依然明显。比如，女装品牌ONLY在双11期间策划了“时装周专场直播秀”，将上海时装周走秀及新品发布进行直播呈现，为会员提供专属券，并设双11时装周产品专区。活动显著提升了品牌曝光与GMV，同比增长20%。

2 溯源直播回应市场关注，双11打造单品销售额破百万元

和普通消费品不同，以美妆护肤品、母婴产品、农产品、传统滋补品等为代表的一些品类，消费者在购买时更加谨慎，对产品的品质、功效、原料有较高的关注度。

通过溯源直播或总裁走进直播间，展示产品的生产过程、原材料的选取以及严格的质量把控环节，为品牌和产品站台，可以增强消费者对品牌的信任度，让消费者觉得物有所值。

10月9日，母婴品牌酷安奇开启溯源专场，并邀请抖音母婴垂类作者@郑奶奶科学育儿 驻场，向新老粉丝们展示品牌雄厚的工厂制造实力和专业用心的形象理念，配合优质、充足的货盘，冲刺大促爆发。

仅10月9日一天，酷安奇圣贝儿纸尿裤单品销售额突破百万元，排名抖音电商婴童尿裤Top1，酷安奇店铺也登上了抖音电商尿裤第一名。

和酷安奇一样，今年双11，洗护品牌轻迎携手抖音作者 @老板上班了，在新疆原产地开启溯源专场直播，冲刺达成双11大促目标。

3 借力明星/抖音作者/代言人，信任背书垒起单场直播近千万成交

信任是建立交易关系的第一步。商家自带销售身份，不易与消费者快速建立起信任感，而明星、抖音作者人设讨人喜欢，且长期以来维护着粉丝关系，与消费者间有着天然的亲切感和信赖度。借势明星、抖音作者的信任背书，商家双11爆单加速。

作为时尚界的潮流人物，何超莲的每一次穿搭都备受关注。10月10日，抖音商城双11开售的第3天，羽绒服品牌高梵邀请何超莲惊喜空降直播间。

直播间内，何超莲身穿高梵首创奢华户外鹅绒服新品，演绎属于赌王千金的秋冬穿搭与时尚风潮。明星超高人气引流，配合时尚品质单品发售，最终这场直播取得了“单场GMV达995万元，超预期165%完成设定目标”的好成绩。

除了邀请明星进驻直播间外，报名参与作者直播间也是高效卖货的手段。10月9日，中华老字号企业“西安饭庄”，加入与辉同行直播间陕西场，在董宇辉的倾情推荐下，店铺销售额环比提升显著。个人护理品牌康如，双11期间深度绑定内容作者@郭小胖，打破品牌在抖音电商的单场成交记录。

除了商家自发策划各类创意内容外，抖音电商平台为商家统一设置了双11抢先期专属直播间氛围装修，还出台了一系列专项扶持政策，激励商家开播，重点直播间上线看播红包，从提升转化、看播时长和购买频次方面，多维度托举商家生意。

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一场比拼“爆发力”的电商竞赛

与其说双11是一场比拼耐力的竞争，不如说这是一次比拼爆发力的比赛。双11周期内，谁能抢占更多的钱包份额，谁就能获胜。

在与大量商家交流中，亿邦动力发现，参加过抖音商城双11的商家都有共同的体感——抖音电商的爆发力很强。这种爆发力体现在，新入驻商家、用户基础有限的商家，可以在短时间内从0到1快速起量；也体现在，商家在收获一定销售规模后，爆单实现跨越式增长，突破原有的销售瓶颈，进入下一个销售层级。

抖音电商爆发力源于，抖音APP有着庞大的、高活跃的用户群体，当商家准备好充足的优价好物后，以精准算法推荐为底层逻辑的短视频、直播、商品卡等丰富多样的内容形式，能将商品相关内容快速扩散、直击用户需求，再加上直播带货、商城限时优惠刺激消费，像滚雪球一样的爆发力才成为可能。

自10月8日抢先开卖以来，服饰、快消、耐消等不同行业，大、中、小等不同规模的商家都在抖音电商双11赢得了销售增量。除了特色内容引爆消费外，他们还玩出了其他路径。

1 货品是电商生意的基本盘，明星同款、新品首发、好物低价更受欢迎。

在先享好物节期间，运动户外品牌帕拉丁在抖音电商独家首发檀健次合作款，设计总监空降直播间进行详细讲解。开售3分钟后，直播间成交额瞬时突破200万元。明星同款带动店内其他产品动销，当日全店销售额达570万元。

高梵新品首发日，抖音电商享受全网极具竞争力的优惠价格，直接帮助两款新品成为百万级爆款，其中风壳4.0五分收腰黑色款销售额破500万元，风壳4.0五分收腰白色款销售额达200万元。

在陈赫x添可专场直播中，家电品牌添可提供“高配低价”的抖音电商专供货盘，通过“新品+头部明星+超值换新IP”这一套组合拳，在先享好物节期间单场销售额取得了显著成绩。

2 优质、充足的货盘是基石，矩阵号、会员日、平台IP活动等营销活动是生意放大器。

彩妆品牌方里在先享好物节期间，积极参与抖音商城品牌会员嘉年华，策划方里x抖音会员日IP活动。当两场重量级营销活动强强联合，品牌爆单自然水到渠成。10月8日至10月11日，方里排名抖音电商彩妆品类累计GMV第一名。

方里品牌底气大使何浩楠与品牌总裁一起空降品牌直播间与粉丝互动，推荐品牌爆款产品和新品。其中，30W升级版爆款“铁粉”为抖音电商专供，引发直播间抢购热潮。当天，方里自播间GMV也创下历史新高。

奶油kids童装自10月8日起，店铺矩阵号轮番开播，保证日播频率。其中10月8日首场主理人大号开播引流，配合小号开播，单日爆发系数达300%；10月8日至10日，整体GMV突破650万元。

3 在抖音电商，内容场和货架场不是割裂的，而搜索正是嫁接起双场域的重要桥梁。双11期间，好内容带动搜索成交，效果尤为明显。

抢先期期间，高洁丝实时捕捉平台热点，以热点内容为流量抓手，巧妙植入商品信息，撬动用户主动搜索，拉动高洁丝在抢先期内搜索成交金额环比上升翻倍，在卫生巾类目中搜索成交金额跃升至第三，搜索商品曝光次数排名第二。

在这一过程中，平台在全域发放的“双11先享券”也起到了重要作用。热点内容激发兴趣，引导用户搜索商品与品牌，加之平台的优惠券刺激促单，有效提高了转化率。

此外，高洁丝携手抖音作者@董先生 在10月13日抢先开卖。10月8日至10月13日，高洁丝品牌成交金额近2700万元，环比增长288%，排名女性护理品牌第一名，其中直播环比增长超300%，商品卡增长67%。

在愈发常态的消费周期里，消费者对双11的期待值不断拉高，需要有人能打破一如既往的平静。既要能够让消费者感受到双11购物的实惠、享受购物乐趣，又能让商家能够抓准战机、快速有效拿到经营成果。

而随着抖音电商率先开启双11，以及围绕特色内容营造的双11提前过的浓厚氛围，抖音电商成为双11消费爆发的第一入口的心智正在逐步建立。接下来，各大电商均已开启双11大促，谁能实打实地担起“商家双11生意增长阵地”的平台角色，则尤为关键。