北京老板打造“线下拼多多”，年入40亿

鹿岛创始人 马炬

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

“19.9元买一件100%的棉T恤，16.9元买“博士大米”，99元一件的衬衫8年不涨价……”

最近一年，在无印良品、宜家、优衣库等国际品牌收缩中国业务时，一家发迹于二三线城市的中国本土零售品牌，却上演了逆势扩张的戏码，它就是鹿岛会员店。

据36氪报道，凭借800万会员70%的复购率，鹿岛如今已在全国开出200家门店，年营收近40亿元，并逐渐向MUJI和优衣库密集占领的一二线城市渗透。

因为低价标签，鹿岛被网友戏称为“线下版拼多多”、“平替版MUJI”、“简版优衣库”。

一

低价策略

鹿岛创始人马炬出生于北京，曾是北京服装学院的毕业生。

2010年，马炬创立鹿岛服饰，在西安小寨开出第一家店。起步阶段，这家200平方米的门店主打20几块的纯棉T恤，瞄准年轻消费群体。

截至2020年，鹿岛在全国已开出70家门店，总部也从西安迁至成都。不过那时大部分门店还是在二三线城市，近几年才成功进驻北京、上海、广州等核心商圈。

早期的鹿岛遵循着“优衣库的品类、MUJI的品质，批发市场的定价”的发展思路，连门店选址都挨着这些品牌，共享客流。

这种策略一直延续至今，在上海五角场店，高峰时段有18%的优衣库客流会被导流到鹿岛。

马炬曾强调，便宜和便利是鹿岛产品的两大核心特征。一件100%棉的基础款T恤，在优衣库售价79元，在鹿岛却只要19.9元，一年就能卖出320万件。

价格的魅力不止于服装，厨房用具、家居杂货，在鹿岛都以惊人的低价出售。社交媒体上，有消费者分享“鹿岛必买清单”：3折区的防晒服只要47块、内衣只要10块、乐扣玻璃饭盒标价9.9元。

这样的价格让不少顾客感叹，“不敢相信自己在上海，感觉回到了东北大集市”，

甚至只花100元就能在鹿岛买下一身从头到脚的服装，或是配齐一整套碗筷瓢盆。

价格优势让鹿岛在传统电商面前也毫不逊色。马炬认为，即使消费者能在电商平台淘到便宜货，快递也得2-3天才能送到，而鹿岛提供了“随手买”的即时满足感。

长期以来，部分消费者为生活方式买单的选择分为了两极。一极是以MUJI、优衣库为代表的“中产属地”，它们试图建立一种带有审美门槛和品质感的体面生活方式；另一极则是街边不知名的两元店，价格低廉但缺乏质感。

鹿岛精准地切中了这两者之间的“真空带”，正如其在购物袋上的巨大标签——“普通生活”。19.9元的T恤和99元的衬衫是鹿岛最大的招牌，让它或许成了商场里唯一能让人不看标价、闭眼入袋的“避风港”。

二

商业模式

鹿岛的商业模式建立在三个核心支柱上：极致的成本控制、巧妙的场景营销和低门槛的会员体系。

在成本控制上，支撑鹿岛低价策略的，是一套创新的供应链管理体系。

鹿岛与100多家小微工厂结成联盟，双方共享库存——在工厂最缺订单的淡季，鹿岛反季下单，锁定产能。

为了绑定和工厂的关系，鹿岛还会为他们注入资金。这种合作关系与传统零售模式形成鲜明对比：鹿岛坚持现金结算、无账期，而传统零售商与工厂之间往往存在3-6个月的账期。

作为回报，供应商甚至愿意在原料环节为鹿岛分担投入。这种共生模式，才让一件99元的衬衫能够8年不涨价。

供应链的另一创新是SKU的精简。比如鹿岛上海店投放不到2000个SKU，全系统管理单品仅5000个左右。这与动辄数万SKU的超市不同，鹿岛做的是“精准供需管理”，极大摊薄了研发与周转成本。

鹿岛还深入门店运营的每个环节控制成本。比如与商场谈纯扣点合作模式，风险和收益共担；一家店仅安排6-7个人，控制人力成本；只拿450平以内的门店，提升动销；装修费用也压到同类门店的一半，货架由铁管和普通板材组成，价签和指示牌的材料费应省则省，店内甚至都没有背景音乐。

在场景营销上，鹿岛通过鲜花区和茶歇区创造了独特的消费体验。

在四川宜宾万象天地店，922平方米的空间里，茶铺空间能容纳170人。只需要花10元买一盒茶叶，顾客就能享受免费的热水和茶具，消磨时间。

这个巧妙的设置，不仅解决了陪逛者的痛点，还延长了顾客在店内的停留时间。

截至目前，鹿岛形成了三种店型：早期的标准服装小店Shop、以服装为主辅以鲜花绿植的Express精选店以及家居杂货大店Store。

在会员体系上，鹿岛采用低门槛的策略，只需20元就能办理终身的入门会员卡。这张卡不仅全家可用，朋友之间还能相互借用。

有消费者甚至称这20元的会员费是“用来补贴鹿岛的，报答它卖这么便宜的好商品”。

“轻收费的会员体系不是为了盈利，而是找到认同品牌理念的消费群体。”马炬在接受启承资本采访时直言。

三

挑战仍在

尽管鹿岛在短时间内取得了显著成功，但它面临的挑战同样不容忽视。

产品质量问题成为鹿岛最受诟病的短板。截至2025年9月，黑猫投诉平台上鹿岛相关帖子约420条，其中起球、掉色、线头问题占63%。

鹿岛低价策略高度依赖小微工厂联盟，但这类合作方的产能与品控稳定性皆有不足，抽检环节难以实现全批次的覆盖。

品牌忠诚度不足则是更深层的隐患。鹿岛曾调研显示，近六成会员“便宜就走，贵就换”。成都春熙路店一度把T恤价格从19.9元涨到29.9元，当周销量就直接下跌四成。

所以鹿岛宣称的较高用户复购率，大多是建立在“低价”而非品牌认同之上。一旦市场出现性价比更高的竞争者，或消费者购买力提升，客群流失风险或将成为鹿岛扩张中面临的挑战。

面对挑战，马炬仍然充满信心，“未来两年，鹿岛全国门店总量计划冲刺至500家。”

在为国民打造“低成本体面生活”的征途中，马炬将继续乘风破浪。