海澜之家卖水引热议！200亿砸向转型，老品牌如何讨好年轻人？

文 | 钱钱

编辑 | 阿景

最近海澜之家整了个大新闻，成立了家水饮公司，网友们直接懵了：这是打算从“男人的衣柜”变成“男人的水杯”？卖衣服的跨界卖水，背后藏着的是这家老牌企业转型的焦虑。

要聊海澜之家的转型，得先说说它当年是怎么火起来的。

1998年那会儿，周建平在江阴搞了个毛纺厂，后来觉得光做面料不行，干脆自己做男装品牌，2002年第一家海澜之家开在了南京中山北路。

那会儿男装市场还没啥大牌，海澜之家抓准了机会，请印小天拍广告，“男人的衣柜”“一年逛两次”这些口号在央视天天播，想不记住都难。

这广告打得是真成功，不少中年男人买衣服第一个想到的就是它。

更聪明的是它的商业模式。

自己不建厂，找供应商代工，加盟商出钱开店，卖出去再分钱。

上游代工厂拿36%，加盟商拿38%，海澜之家自己留26%。

看起来赚得少，但风险都让别人担了，自己稳赚不赔。

靠着这套玩法，海澜之家火了十多年，门店开遍全国80%的县市，连续11年都是亚洲男装销量第一。

那时候提起买男装，谁不得说句“去海澜之家看看”？

这套模式让海澜之家风光无限，但最近几年明显感觉不行了。

身边的80后大叔们买不动了，90后、00后又不爱这风格，人家现在穿的是潮牌、运动装，谁还穿你那老气的商务休闲？

发现年轻人不买账，海澜之家开始折腾转型。

先是换代言人，周杰伦、林更新之后，又找来许魏洲、曾舜晞这些流量明星，结果呢？年轻人照样不买账，反而把老顾客给整蒙了：这还是我认识的海澜之家吗？

不光换代言人，还搞起了全家桶。

弄了女装品牌OVV，潮流品牌黑鲸，连婴童品牌英氏都收购了，甚至还代理了阿迪达斯的FCC系列。

本来想从“男人的衣柜”变成“全家衣橱”，结果摊子铺得太大，每个品牌都没做出特色。

为了讨好年轻人，海澜之家还搞了不少联名款，跟大闹天宫、忍者龟、暴雪娱乐合作，甚至推出了“三体”联名科技服饰。

这些联名款设计还行，但价格不便宜，加盟商不爱推，普通消费者又觉得：海澜之家也能卖这么贵？

线上线下也没闲着，跟京东合作，加大奥莱店，抖音直播粉丝都上千万了。

但你去直播间看看，卖得最好的还是那些99块的基础款T恤，贵一点的新款根本没人问。

折腾了这么多年，钱没少花。

从2021年到2025年前三季度，光销售费用就快200亿了。

结果呢？2025年前三季度扣非净利润才18亿多，比2023年还降了不少。

这钱花得，怕是连水花都没溅起来。

国内不好混，海澜之家想着去国外碰碰运气。

2017年周立宸接掌后，就收购了两家海外公司，在马来西亚开了第一家店，后来又拓展到东南亚、中东，现在海外门店有111家了。

听着挺热闹，但海外营收占比低得可怜。

2017年才600多万，2024年也就3亿多，跟几百亿的总营收比，几乎可以忽略不计。

而且增速也降了，从154%掉到30%多，看来国外的钱也不好赚。

国内这边更惨，雅戈尔砸15亿买了法国童装公司，李宁、安踏早就把店开到东南亚了，森马、利郎也在抢市场。

海澜之家夹在中间，老用户在流失，年轻人又不来，两头不靠。

说到底，衣服卖不动，还是设计跟不上。

海澜之家自己不怎么搞设计，全靠供应商提供款式，难免老气横秋。

之前还被曝抄袭，抄了别的品牌的设计，这口碑一下就下去了。

现在提起海澜之家，不少年轻人会说“那是我爸穿的牌子”。

这个“老登”标签撕不掉，转型就难了。

200亿砸下去，又是卖水又是搞联名，结果还是没抓住年轻人的心。

卖衣服的跑去卖水，看似跨界创新，其实是转型无门的无奈之举。

海澜之家的困境，可能也是很多传统品牌的缩影：不转型等死，转了型可能死得更快。

接下来怎么走，怕是连他们自己都没底。

曾经的“男人的衣柜”，如今连卖水都被吐槽，这转型之路，看来还得慢慢熬。