男装行业上演“大逃杀”，营收下滑库存高企，转型为何举步维艰？

文 |洛神谷语

编辑 |洛神谷语

中国男装行业最近有点热闹，不是因为出了什么爆款，而是几家头部品牌的财报看得人心里发慌。

海澜之家三季度营收增速只有2.23%，七匹狼更惨，直接下滑11.20%。

这可不是偶然现象，整个行业好像突然踩了刹车。

线下门店也在收缩，海澜之家系列门店少了264家，九牧王、七匹狼也在关店"瘦身"。

逛街的时候明显能感觉到，以前随处可见的男装专柜，现在要么缩小面积，要么干脆不见了。

店员说客流量确实少了，尤其是年轻人来得越来越少。

库存问题更让人头疼，九牧王、海澜之家这些头部品牌，存货周转天数普遍超过200天。

简单说就是衣服做出来卖不出去，堆在仓库里占资金。

有供应商透露，有些款式去年的货还在仓库，今年又得赶新款，压力山大。

行业整体疲软背后，是消费者变了。

以前提起男装品牌，大家想到的是"男人的衣橱"，现在年轻人嘴里常说的是"那是我爸穿的牌子"。

就拿海澜之家来说，那句"男人的衣橱"广告深入人心，现在反倒成了包袱。

Z世代成为消费主力后，审美完全不一样了。

他们觉得传统商务休闲装太"土气"，款式老套，穿上像刚参加工作的"老干部"。

身边20多岁的男生，衣柜里基本都是运动装、潮牌或者户外服饰，很少见正统的西装衬衫。

不光是审美，需求也变了。

以前买衣服讲究正式、耐穿，现在更看重个性化和场景化。

上班可以穿潮牌卫衣配休闲裤，周末爬山直接套冲锋衣，一件衣服多种场合穿才受欢迎。

传统男装那种"上班穿、开会穿"的单一功能设计，明显跟不上趟了。

最近两年冲锋衣卖得特别好，不光户外爱好者买，平时上班、逛街穿的人也越来越多。

商场里始祖鸟、可隆这些户外品牌专柜总是挤满人，反倒是旁边的传统男装区冷冷清清。

这背后其实是消费符号的变化，以前穿西装代表"商务精英"，现在穿冲锋衣才显得"有品位"。

年轻人觉得穿冲锋衣说明你热爱生活、喜欢运动，比整天穿西装打领带的形象更讨喜。

冲锋衣的功能性也刚好满足现在的需求，防风、保暖、防水这些性能，不管是通勤还是周末出去玩都用得上。

而且款式设计越来越时尚，叠穿起来很有层次感，拍照发朋友圈也好看。

这种"实用+好看"的双重优势，传统商务休闲装根本比不了。

传统男装品牌不是没想过转型，很多都请了流量明星代言，也开了直播间卖货。

但效果都不太理想，直播间里卖得好的还是打折的基础款，新款反而没人问。

问题出在产品本身，这些品牌长期缺乏设计创新，商务休闲装款式换来换去都差不多。

去几家店转一圈，会发现衬衫版型、西装款式都大同小异，根本分不清哪个牌子是哪个。

设计师朋友说，有些品牌一年出不了几个新款，就算出了也是小修小改，不敢做大变动。

渠道也跟不上变化，以前靠线下门店和批发市场就能卖货，现在男性买衣服的路径完全变了。

他们刷短视频的时候看到喜欢的款式，直接点链接就买了，很少专门去商场逛男装专柜。

传统品牌依赖的线下批发模式，在内容电商时代越来越难走通。

更有意思的是，有些品牌开始靠炒股"养主业"。

七匹狼、九牧王、雅戈尔这些公司，年报里投资收益比服装业务利润还高。

这根本不是长久之计，炒股赚的钱填补不了主业的窟窿，反而可能让品牌越来越不专注。

其实不是男装市场不行了，而是传统玩法不行了。

优衣库还是卖基础款，但人家靠"高品质+性价比"抓住了大众市场，天猫双11服饰榜单常年前三。

蕉内更厉害，2016年才成立，现在年GMV已经到60亿了。

这两家的共同点是定位精准，优衣库知道自己服务的是追求实用的大众，所以把基础款做到极致。

蕉内聚焦"体感科技"，夏天推"凉皮"系列，冬天上"热皮"系列，每个产品都有明确的场景定位。

消费者一看就知道，这是为我这种需求设计的。

传统品牌如果还想着"老少通吃"，什么风格都做，肯定行不通。

不如收缩战线，想清楚到底为谁做衣服。

是服务职场新人，还是户外爱好者？是做日常通勤装，还是专业运动服？定位越清晰，越容易被记住。

光有好产品还不够，得会"讲故事"。

优衣库推速干T恤，不只是说面料好，还强调适合通勤和运动场景切换，上班穿不突兀，下班健身不用换衣服。

这种场景化描述，比单纯说"质量好"管用多了。

蕉内更会玩，把"体感科技"打造成超级符号。

买它家衣服，消费者记住的不只是保暖或者凉爽，而是"这个品牌懂我的身体感受"。

现在年轻人买衣服，不光看好不好看、耐不耐穿，还看符不符合自己的生活态度。

内容电商时代，男性消费已经从"需要才买"变成"看到喜欢才买"。

品牌得通过短视频、穿搭教程这些内容，让消费者产生兴趣。

比如CleanFit风、CityBoy风，都是先在社交媒体火起来，然后带动相关服饰销量。

不会做内容的品牌，慢慢就会被遗忘。

渠道方面，完全靠线下肯定不行，只做线上也不完整。

设计师品牌SEEALSO的做法值得借鉴，线上发高清棚拍视频展示面料工艺，线下开体验店让人摸得着质感，还登陆上海时装周提升调性。

这种"线上种草+线下体验+秀场背书"的组合拳，让品牌很快在圈内打响名气。

抖音生活服务、内容电商这些新渠道，短期内能带来流量和销量，必须抓住。

但长期还是要靠产品创新和品牌心智，就像跑步一样，不能只靠冲刺，还得有耐力。

品牌建设是场马拉松，短期流量爆发后，得有持续吸引消费者的东西。

传统男装品牌转型，不是简单换个Logo、请个明星就能解决的。

关键是要放下"爸爸的衣橱"这个包袱，真正理解Z世代想要什么。

他们要的不是"男人的衣橱"，而是"我的衣橱"，里面装着自己的生活态度和审美主张。

行业洗牌在所难免，未来能活下来的男装品牌，一定是那些贴近年轻人需求、有清晰定位、会讲故事的品牌。

转型很难，但不转更难。