社会喊穷但消费冠军频出！他们做对了什么？日本经验给出答案

文 | 听云霭

编辑 | 听云霭

最近几年，不少人都在说“钱难赚”“消费降级”，感觉整个市场都透着一股“紧巴巴”的劲儿。

但仔细观察就会发现，即便大环境不乐观，依然有商家能把生意做得风生水起，甚至成为行业里的“消费冠军”。

其实这种情况并非个例，几十年前的日本就经历过类似的阶段。

1990年，日本经济泡沫突然破裂，原本蓬勃的经济瞬间“踩了刹车”——股市一路暴跌，不少企业倒闭，失业率跟着飙升，经济增长陷入停滞，这一停就是30年，被外界称为日本“失落的三十年”。

资料参考：2025-03-10财经头条——我们会重走日本老路吗？

经济低迷时，大家最直观的感受就是“不敢乱花钱”，以前追求名牌、愿意为溢价买单的消费习惯，慢慢变成了“只买对的，不买贵的”。

这种消费心态的转变，恰恰催生了“替代经济”，而抓住这个机会的企业，都成了当时的“消费黑马”。

在日本经济高速增长的年代，年轻人热衷于买奢侈品、逛高端商场，追求“精致奢华”的生活。

但泡沫破裂后，大多数人开始精打细算，“性价比”成了消费决策的核心。

这时候，优衣库站了出来，用“高质量基础款+低价格”的模式，狠狠抓住了消费者的需求。

优衣库没有像其他服装品牌那样砸钱做广告、搞明星代言，反而把成本更多地投入到面料研发和基础款设计上。

比如它的HEATTECH保暖内衣，既轻薄又保暖，价格却比同类保暖衣低不少；基础款T恤、牛仔裤更是常年热销，因为款式经典、耐穿，不管是日常通勤还是休闲搭配都合适。

而且优衣库不搞“小众款”“限量款”，而是集中精力做大众需要的基础款，既能降低生产和库存成本，又能满足大多数人的穿着需求。

靠着“低价、高质、基础款”这三板斧，优衣库从日本的一家小服装店，慢慢扩张到全球，门店开了一家又一家，创始人柳井正也多次成为日本首富。

资料参考：2025-09-14搜狐网——日赚1.3亿,创始人光靠卖衣服,八次成为首富

不止服装行业，餐饮业也靠“替代经济”赚得盆满钵满。

日本的牛肉饭“御三家”——吉野家、食其家、松屋，就是典型代表。

它们主打平价牛肉饭，一份饭的价格大多在500-800日元（换算成人民币大概25-40元），既能吃饱，口味又稳定，不管是上班族当午餐，还是家庭日常用餐都很合适。

经济低迷时，人们的生活压力会变大，对娱乐的需求不仅没有减少，反而会更强烈——毕竟生活已经够苦了，总得找点乐子放松一下。

但这时候，大家更倾向于“低成本娱乐”，于是游戏、动漫等行业迎来了黄金发展期。

在日本“失落的三十年”里，很多人对未来感到迷茫，尤其是年轻人，找不到好工作，收入不稳定，于是开始通过游戏、动漫来转移注意力，缓解压力。

这种“现实逃避”的心态，直接推动了相关行业的增长。

宫崎骏的吉卜力工作室就是在这个时期崛起的，《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》等动画电影，不仅在日本本土大受欢迎，还风靡全球，吸引了无数粉丝。

这些动画电影画面精美、剧情温暖，能让观众在观看时暂时忘记生活的烦恼，感受到治愈和温暖。

吉卜力工作室也通过电影票房、版权授权、周边产品等，赚取了巨额利润。

除了动画电影，漫画行业也发展迅速。

《海贼王》《火影忍者》《龙珠》等漫画作品，不仅在日本的杂志上连载，还被翻译成多种语言，在全球多个国家和地区发行。

这些漫画的价格不高，一本单行本只要几百日元，普通人都能消费得起。

游戏行业更是迎来了爆发式增长。任天堂作为日本游戏行业的代表企业，推出了《超级马里奥》《塞尔达传说》《精灵宝可梦》等经典IP。

当生活压力变大，人们不仅需要快乐，还需要情绪上的安慰和陪伴。

这时候，“多巴胺经济”就出现了——人们不再追求长期的利益，而是更看重“短平快”的情绪满足，愿意花小钱买“情绪价值”。

日本“失落的三十年”里，人口老龄化、少子化问题越来越严重，男女对立也逐渐加剧，很多人不愿意结婚，也不愿意生孩子，孤独感变得越来越强烈。

这时候，宠物成了很多人的“情感寄托”，“猫经济”“狗经济”开始崛起。

截至2022年底，日本本土的猫和狗的数量已经超过了15岁以下儿童的数量。越来越多的年轻人因为生活压力大、不婚不育，选择饲养宠物陪伴自己。

资料参考：2025-09-05搜狐往年——日本「失落三十年」里,什么行业最赚钱?

除了宠物行业，占卜行业也在这段时间快速发展。

很多人对未来感到迷茫，不知道自己的工作、生活该如何发展，于是开始通过占卜来寻找答案。

日本的占卜形式多样，有塔罗牌占卜、星座占卜、面相占卜等，而且价格不高，一次占卜只要几千日元，普通人都能承受。

日本是全球老龄化最严重的国家之一，在“失落的三十年”里，老年人口数量不断增加，这虽然给社会带来了压力，但也催生了“银发经济”这个黄金行业。

首先是养老介护行业，随着老年人身体机能下降，很多老人需要专业的护理服务，比如养老院、上门护理、康复治疗等。

日本的“日本医疗集团”就是这个行业的代表企业，它提供居家护理、养老院、康复中心等多种服务，覆盖了日本30%的居家护理市场，2023年的营业收入更是突破了1.2万亿日元。

其次是医药和医疗器械行业。

老年人的身体容易出现各种问题，对药品、医疗器械的需求比年轻人更高。

日本的武田制药作为全球TOP10的药企，推出了多种针对老年人常见疾病的药品，比如治疗糖尿病、心血管疾病的药物。

这些药品不仅在日本本土畅销，还出口到全球多个国家和地区，利润丰厚。

最后是健康食品和保健品行业。

随着健康意识的提高，老年人越来越注重预防疾病，愿意为健康投资。

日本的“松本清”作为知名的药妆店品牌，除了销售药品，还推出了多种健康食品和保健品，比如维生素、蛋白粉、益生菌等。

松本清的门店超过1800家，遍布日本各地，深受老年人的欢迎。

资料参考：2024-04-03大众点评网——松本清是日本知名药妆店之一,它的高知名度

不过需要注意的是，日本的“银发经济”有其特殊的国情，比如日本的养老体系、医疗制度、国民消费习惯等，都与我国有很大差异，所以不能直接照搬。

但它给我们的启发是，人口结构的变化会带来新的市场需求，只要能精准抓住这些需求，就能找到新的增长点。

回顾日本“失落的三十年”里那些成功的企业，我们会发现，它们的赚钱逻辑其实离不开两个核心规律：

第一个是“刚性需求”。

当经济衰退时，人们的消费会回归本质，只买最需要的东西，比如吃饭、穿衣、医疗等。

这些需求不受经济周期的影响，是每个人都必须满足的。

优衣库满足了人们的穿衣需求，吉野家满足了人们的吃饭需求，武田制药满足了人们的医疗需求，它们都抓住了“刚性需求”这个核心，所以能在经济低迷期稳定发展。

第二个是“心理补偿需求”。

当物质消费被压抑时，人们会通过其他方式来满足心理需求，比如追求快乐、寻找安慰、获得陪伴等。

游戏、动漫行业满足了人们的娱乐需求，宠物行业满足了人们的陪伴需求，占卜行业满足了人们的心理慰藉需求，这些行业都抓住了“心理补偿需求”，所以能在市场中脱颖而出。

虽然现在的中国和当时的日本国情不同，但消费的本质是相通的。

当整个社会都在喊“没钱”时，与其抱怨大环境，不如仔细观察市场需求，看看哪些是“刚性需求”，哪些是“心理补偿需求”。

只要能抓住这两个规律，就算在经济低迷期，也能找到赚钱的机会。

毕竟，无论经济如何变化，人们对“好产品”“好服务”的需求永远不会消失。