连lululemon CEO也承认他们的女装业务出问题了 | 消费巴士

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lululemon的坏消息还在继续，最新季报发布后，人们发现这家公司的业绩将在两年多以来第一次不及预期。

截至7月28日的三个月里，lululemon的净收入同比增长7%到24亿美元，毛利率从去年同期的58.8%涨到了59.6%。但与此同时，作为衡量品牌是否是高质量发展的重要指标，它的同店销售额只增长了2%，低于分析师给出的5.9%的预期，占据公司收入7成以上的美国市场净销售额只涨了1%，同店销售额更是下滑了3%。

更让人担心的是，它下调了全年预期，全年净收入从此前的107亿-108亿美元下调到了103.8亿美元-104.8亿美元，每股收益则从之前的14.27-14.47美元下调到了13.95-14.15美元。而它的CEO Calvin McDonald更是在电话会上承认，公司最引以为豪的女装业务增长正在放缓。

01女装业务亮红灯

这种迹象从财报发布后的电话会上就能看出端倪。Calvin McDonald在和投资者的交流中丝毫不吝啬对新产品的赞美，它们包括Zeored In、Pace Breaker、Soft Jersey、Steady Stated等男性和休闲产品，据说卖得非常好。但他提到核心经典产品（比如Align紧身裤和Scuba卫衣）的次数和篇幅则少得可怜，因为它们真的出了问题。

lululemon一直保持着每个季度围绕经典款做季节性更新的习惯，包括推出新的颜色、图案、版型等。但管理层发现，这种更新正在以“低于历史水平”的程度减少，并直接影响了转化率。

“转化的缺失主要体现在既有客户上，他们了解我们的品牌，走进了我们的门店，希望看到现有lululemon系列增加了一些新元素，但在核心商品的颜色、图案和装饰方面，我们没有足够的创新，错过了（让他们增加购买的）机会。”Calvin McDonald说道。在国内外的社交网络上，也不断有lululemon的老顾客反馈，部分产品新出的颜色让她们感到困惑。

甚至，lululemon还在自己最拿手的紧身裤领域出现了滑铁卢 。

两个月前，它推出了基于全新面料Breezethrough的紧身裤，称是为热瑜伽和其他高温潮湿环境量身定制的最新科技。但新系列却在臀部采用了Y形接缝，导致部分消费者穿着不适，并称裤子反而突出了她们不太好看的臀部线条和突出的小肚子。

Breezethrough原本是lululemon今年的重磅新品之一。

Breezethrough很快就收到了海量投诉，有人提醒说千万不要费心购买这条裤子，除非你想有个大肚腩，有人说如果觉得穿上不好看千万别对自己产生怀疑，“你的身材没有任何问题，裤子才是罪魁祸首”。

最终，这款今年备受期望的新品在面市一个月后就被叫停销售。

lululemon也许是在不断获取新阵地的过程中忽视了基本盘。

我们在此前对lululemon的分析里，曾提到它正通过扩充女装产品线、加码配饰产品，以及重新重视男装线来获得新客群和新增量，这让它在美国逐渐成为了一个男女通吃、老少皆宜的品牌。

但lululemon的创始人、已经离开公司的Chip Wilson对这种“扩充”并不太认可。他曾表示做品牌应该专注，lululemon是一个专注于“超级女孩”的品牌，并称一个品牌不可能成为“每个人的一切”，否则对消费者来说它什么都不是。

02中国仍是高光市场

好在中国仍然是lululemon最争气的一个市场。最新一季里，它中国区的营收增长了34%到3.14亿美元，同店销售额增长了21%，对公司的整体营收贡献则从去年同期的11%涨到了13%。

面对中国的消费降级和本土品牌的围攻，lululemon仍在努力抓住包括一线城市白领和县城贵妇在内的核心消费群体。

今年上半年，它携手杨紫琼推出了名叫《新春，咏春》的宣传片，之后品牌大使、F1华人车手周冠宇的上海主场首秀，以及和在《热辣滚烫》中展示了励志减肥一面的女星贾玲签约，都让品牌持续在中国市场破圈。

此外，lululemon还在持续扩张它在中国的品牌和销售触角。它在抖音上开设了官方旗舰店，让更多二三线城市消费者能够尽快了解和购买到它的产品。它还发起了覆盖了近40个城市的 “夏日乐挑战”活动，努力增加和消费者的情感连接。

lululemon的“夏日乐挑战”活动。

目前lululmon在中国市场一共开设了132家店，如果继续利用品牌红利做扩张，中国还是会在很长一段时间内成为它表现最好的市场。

但占据公司营收7成以上的美国市场仍然是lululemon最重要的业务所在，这里的一切风吹草动都会对大盘带来影响，而这里的消费者，显然已经习惯了上述营销和开店动作。

Calvin McDonald表示，lululemon正在追加部分强势产品的生产，比如Align紧身裤的颜色和图案， Scuba卫衣的金色拉链款，以及Softstreme阔腿裤的新版型，已经叫停的Breezethrough也会在听取用户反馈、做出必要调整后重新上线——这些都是lululemon最核心的阵地，主打它最核心的超级女孩。

管理团队预计当一切动作跟上后，lululemon的上新能力会在2025年春季恢复到历史水平。