日本宜家凉了？半年关店21家，便宜货在中国不香了？

日本宜家宜得利最近在中国玩了把“闪崩”——上半年一口气关了21家店，天津、宁波直接撤城。要知道3年前它还喊着“三年百店”的口号疯狂扩张，如今却上演“关店保命”？不是中国消费者没钱了，而是这个把“便宜量大”当法宝的日本巨头，终于被中国市场教做人：你那套“日系性价比”，在中国早就过时了！

一、“日本宜家”的三板斧：靠“拼多多模式”杀进中国

宜得利刚进中国时，确实唬住了不少人。超大店面、蓝黄Logo、简约设计，活脱脱一个“日本版宜家”。但它比宜家更狠——宜家好歹还靠大件家具和肉丸子撑场面，宜得利直接把自己做成“家居界拼多多”：家具只占30%，剩下70%全是锅碗瓢盆、床单被罩，甚至还有零食和小家电。

创始人似鸟昭雄得意洋洋地说：“我们有15000个SKU，每年必须换70%！”意思就是：不管你想买啥，我这儿都有，而且便宜到离谱。在日本，它的家具价格是同行一半，到了中国，同类产品比宜家还便宜三分之一。去年一款洗烘一体机，直接比日系竞品便宜一半，被年轻人抢成爆款；几十块的香薰、百元内的窗帘，更是成了“花小钱装大X”的网红神器。

它凭啥这么便宜？早年间就把工厂搬到东南亚，人工、原材料成本压到地板价；在中国太仓自建物流中心，65%的货直接本地生产，相当于“披着日本皮的中国货”。2022到2024年，家具行业一片哀嚎，宜得利却逆势狂开40多家店，门店数从40家飙到100家，简直是坐着火箭扩张。

那会儿消费者确实吃这套。毕竟“日式小清新”加上“极致性价比”，谁看了不迷糊？但问题来了：中国消费者是出了名的“喜新厌旧”，你以为靠便宜就能拴住他们？太天真了！

二、从“网红”到“杂货铺”：宜得利是怎么把自己玩脱的？

2025年初，宜得利还在喊“2032年开900家店”的豪言，结果半年过去，不仅没前进，反倒倒退50家。这脸打得，比它家9.9元的洗脸盆还响。为啥？因为它在中国市场连出两招昏棋，把自己活活玩成了“四不像”。

第一招昏棋：迷信SKU，把店开成“大杂烩”
宜得利在日本靠“啥都卖”起家，到了中国也想复制这套：你年轻人喜欢宠物？行，宠物粮、宠物窝、凉感宠物枕头全安排上，北京门店还搞试点；你爱买小家电？咖啡机、空气炸锅赶紧上架；甚至连衣服都想掺和一脚。结果呢？中国人买宠物用品去宠物医院，买小家电去小米苏泊尔，谁会去一个家居店买这些？

消费者进了店直接懵圈：本来想逛“日系小清新”，结果看到的是“城乡结合部杂货铺”——左边摆着9.9元的垃圾袋，右边挂着299元的冲锋衣，中间还塞着宠物尿不湿。SKU堆得比货架还高，却没有一个能让人记住的“爆品”。宜得利可能忘了：中国消费者要的是“琳琅满目”，不是“乱七八糟”。

第二招昏棋：疯狂开店，把“体验感”踩在脚下
早期宜得利还讲究“店越大越好”，北京首店3000平米，好歹能把商品摆得像模像样。2022年后突然学精明了：改成1500平米的中型店，房租成本降了，但商品密度翻了倍。本来就多而杂的SKU，塞进小店面直接变成“仓库式陈列”——窗帘和拖鞋挤在一起，床单被套堆在地上，逛一圈出来跟打了场仗似的。

2024年更魔幻：新开23家店，同时关了18家，净增5家。这哪是扩张？分明是“开一家倒一家”。天津、宁波的消费者最惨：刚习惯家门口有个宜得利，还没来得及办会员卡，店没了！有人吐槽：“本来想体验日式生活，结果体验了一把‘日式撤退’。”

三、中国市场的“死亡考题”：宜得利，你真的懂年轻人吗？

宜得利可能到现在都没想明白：我在日本卖了60年，靠便宜量大就能当国民品牌，为啥到中国就不灵了？

因为中国消费者早就不吃“廉价日系”那套了！
十年前，“日式小清新”是白领们的心头好，优衣库、无印良品靠着“简约”“质感”火遍全国。但现在呢？年轻人要么追求“国潮新中式”，要么沉迷“轻奢设计师款”，谁还会为“廉价日系”买单？宜得利的设计，说好听是“百搭”，说难听就是“没特点”——沙发是米色的，床单是条纹的，连香薰都是“海洋味”“木质味”这种大路货。当义乌工厂能做出9.9元的“平替款”，谁还在乎你是不是“日本品牌”？

更致命的是，它低估了中国本土品牌的战斗力。
宜得利以为自己供应链牛？佛山的家具厂24小时开工，成本比东南亚还低；义乌的小商品市场，SKU比它多10倍，价格能再砍一半。就拿它最得意的“凉感系列”来说，现在淘宝上随便搜“凉感床垫”，50块就能买一个，比宜得利便宜一半，还送运费险。宜得利的“性价比护城河”，在中国本土品牌面前，简直就是纸糊的。

最蠢的是，它把“性价比”当成了唯一的牌。
宜家虽然也关店，但人家知道搞“网红爆品”——斯佳蒙沙发、拉斯克推车、鲨鱼玩偶，哪个不是年轻人打卡的理由？优衣库靠HEATTECH保暖内衣、UT联名T恤就能每年卖爆。反观宜得利，除了“便宜”，你能说出它一个让人记住的产品吗？没有爆品，就没有复购；没有复购，开再多店也是白搭。

四、想在中国翻身？宜得利得跟老乡优衣库学两招

宜得利不是第一个在中国栽跟头的日系品牌，也不会是最后一个。但它要是还想混下去，真该学学老乡优衣库：人家是怎么从“基础款之王”变成“爆品制造机”的？

第一步：跳出“全品类陷阱”，抓准核心赛道。
优衣库早期也想啥都卖，后来果断砍掉冗余品类，专攻“基本款+科技面料”——HEATTECH、AIRism、Ultra Light Down，每个系列都成了“过冬/过夏刚需”。宜得利与其在宠物用品、小家电上瞎折腾，不如聚焦它最擅长的“家居软装”：比如把“凉感系列”做到极致，搞出“黑科技凉感床垫”；或者深耕“收纳神器”，针对中国小户型设计爆款。

第二步：学会“讨好年轻人”，别再端着“日式架子”。
优衣库懂联名，跟KAWS、任天堂、Labubu合作，每次都被疯抢；宜家懂营销，鲨鱼玩偶、冰淇淋甜筒，硬生生把家具店做成“网红打卡地”。宜得利呢？还在靠“日本品牌”的情怀吃饭。年轻人现在吃这套吗？你要是真有情怀，就该像MUJI无印良品一样，把“极简”做到骨子里；要是做不到，就赶紧放下身段，跟中国设计师联名，搞点“国潮日系风”，说不定还能抢救一下。

第三步：别再迷信“开店数量”，把单店体验做好。
与其开100家“杂货铺”，不如把10家店做成“精品体验店”。学学宜家的“场景化陈列”：卧室、客厅、厨房全给你搭好，让消费者进去就想“把家搬回去”。宜得利现在的店，商品堆得像仓库，导购比顾客还少，谁愿意进去逛？把店面收拾干净，搞点“日式生活体验馆”，让年轻人能坐下来喝杯茶，摸摸材质，比盲目扩张强100倍。

结语：在中国市场，“便宜”从来不是万能药

宜得利的溃败，给所有外资品牌提了个醒：中国消费者早就不是十年前那个“崇洋媚外”的群体了。他们见过世面，兜里有钱，眼光毒辣——你要是只靠“低价”“洋品牌”的标签，注定被淘汰。

性价比是敲门砖，但不是护身符。宜家靠“体验”活下来了，优衣库靠“爆品”逆袭了，而宜得利呢？它既没有宜家的场景体验，也没有优衣库的产品力，只抱着“便宜量大”的老黄历不放，不输才怪。

最后送宜得利一句大实话：在中国做生意，别总想着“复制日本经验”，得学会“入乡随俗”。要么拿出真本事搞创新，要么就老老实实降价当“性价比工具人”——但工具人，是随时可能被替换的。你看，义乌的工厂已经开工了，下一个“平替”，可能比你还便宜。