彭小东：广战神广告超级销冠轻松拿下客户中高层的成功秘籍！

全球华人总裁卓越行销力®导师暨中国广告传媒培训第一人，总裁智慧®+行销力®+广战神®+竞合力®+媒无界®+抢占心智®+1秒认知®+首席梦想官TM等品牌创始人商标持有人，中国广告协会特聘实战营销导师暨中广协学术委员，央视《大国品牌》前品牌顾问，欧度控股/欧度男装品牌高级战略顾问，中国讲师网首席专家，中国广告传媒首席专家，中国广告传媒行业领军人物彭小东®导师：在广告销售中，我们拜访客户中高层，请记住千万不要说废话，见客户前不做充分的准备，还不如你不去见。见客户说一些废话，还不如你不说。

什么是废话？“领导，你有什么爱好”？“领导，你有几个小孩”？“领导，你周末喜欢做什么”？“领导，你平时什么时候有空”……请问关你什么事？我跟你真的很熟吗？这都是我的个人隐私问题，为什么要告诉你？你这样问，不超过5分钟，见面就结束了，是无效的，还可能给对方留下非常不好的印象。

彭小东®导师：你错过的不是一次见面，很可能你错过的是一笔大单！（注：在由广告效果研究院，中华广告媒介行销力研究院，媒无界，行销力网，行销力国际控股集团，行销力大数据中心，行销力传播机构等联合相关权威机构中国广告，传媒观察，世界经理人，搜狐等的共同评选中，彭小东荣获2015年广告传媒授课量第一，特授予：中国广告传媒培训第一人 称号！）

彭小东®导师：所以我们拜访客户中高层，首先要先学会拜访客户的基层人员，因为基层的人员比较好约。约他们干什么？

了解公司没有披露的、公开过的一些重要信息，了解领导的做事风格和个人爱好，了解他的职场经历、教育背景，还有他对采购媒体的偏好，他可能对供应商的一些评价……了解了这些细节之后，你再去拜访客户的中高层，相对就心里有底了，你就更容易在寒暄的时候找到切入口。

但是跟中高层见面，切忌做更多的寒暄。很多高层为什么不愿意见普通的广告销售，因为一是对方很多事情做不了主，没办法在一个平面上对话，二是因为过度的闲聊，会浪费自己很多的时间。所以我们拜访客户中高层的时候一定要记住：

1、拜访前要做好准备工作

把准备工作做好，是对客户高层最好的尊重，也是最容易拿到结果。

（1）.拜访的目的

也许有广告销售会说，我拜访的目的当然是为了成交？这么说没有错，一切广告销售活动都是为了成交，但是成交只是终点，在通往成交的路上还有阶段目标，而正是因为达成了这些阶段的分目标，才换来了最后成交的小目标。

所以广告销售要做的是依据不同的媒体形态，将客户成交的路径，拆分出不同的里程碑。见高层的意义，一方面是检验我们的客情关系，看客户的粘性大不大，另外一个方面，也为后来的业务进展做铺垫，为以后拿到更好的结果做准备。

（2）.客户公司背景

可以通过天眼查，企查查和客户公司官网、微信公众号、新闻资讯，如果上市公司还可以了解基本面等渠道，了解客户公司的战略和高层的讲话规划、市场地位和上下游领队的情况，从中去找谈资和可能地业务机会，让客户觉得你懂他，尤其是在面对客户高层地时候；

（3）.典型案例打印成册

条件允许的话，将我们公司服务过的，将要拜访地客户上下游公司、竞对的案例等，梳理处你们当时合作的背景、给客户解决了哪些问题？带来了哪些好处等。说再多媒体广告效果多么多么好，也没有案例来的实在；

（4）.拜访前框定议题

这一步时真对广告销售经验尚浅的伙伴来说，通过拜访前就把此次拜访要沟通地内容议题通过邮件峰方式狂顶下来，一方面可以使客户明确交流的议题范围，另一方面对广告销售来说，就可以将话题安排在自己可以掌控的范围内，这样才可能有机会引导客户。

具体每一项的准备都是需要公司或者广告销售，花时间整理归纳的，广告销售工作也是由这些细节构成的。

2、要把客户高层当人看

有广告销售肯定会反驳啦，我一直把客户高层当人看呀，不当人看当什么看，其实，大部分广告销售都没有把客户高层当人看，而是当神看。正是因为客户高层有社会地位加身，还有决策权力加持，广告销售就把客户高层给神化了。

假如有个客户高层和你住同一栋楼，而你并不知道他是客户高层。你们经常在小区里、电梯里、停车场碰面，偶尔你会拦着电梯门等他进电梯，他有时候也会拦着电梯门等你进来，相互帮助之后道声谢，有时候还顺带聊上几句。

你是不会有任何紧张感的，而且聊天也不会有任何障碍，你们什么都能聊上几句。因为，你这时候是把客户高层当人看的，一个有血有肉的人。

当你感到紧张时，请停止幻想神化他，你就把他做当一起进出小区的邻居。

3、不要过度矮化自己

你去见谁，你就是谁。比如你去见总经理，那你就把自己也当成总经理，你可以跟对方平等对话，这样你不怯场，对话的时候才能不卑不亢，能够更好的与对方沟通。

很多广告销售一见到对方的总经理董事长，就会觉得，哇，对方这么大一领导，我居然要见他们决策人了，就很紧张，会不自觉把对方的位置放得很高，你这种心态，自然会带在自己的语言和行为里，对方就能感觉到，就会看轻你，你说什么，他会觉得没有分量，从而去轻视，这种情况也很容易造成我们的拜访无效。

4、只说有用的话

有用的话可以包括有效寒暄、有效介绍媒体和有效推进广告销售流程。

什么是有效寒暄，是你没有激起对方的反感、防御心理，让他觉得你跟他很亲近。沟通感情也是沟通，让对方觉得你亲近，对方才更愿意跟你多交流，深入交流。

比如你说，“领导，听说你说某某大学的，我也是那个学校毕业的，只不过比你晚几级”；“领导，您办公室里这幅字画，是谁谁谁的吧？”他跟你说是，你可以顺着说一点对字画的见解，他说不是，你也可以说，哦，我看这个风格还蛮像的，也可以进一步去打开对方的话匣子，让对方给你讲一些他的见解。

寒暄几句后，往往进入到广告销售环节，这个时候一定要表现得很专业，领导问你的问题，你能对答如流。

这时候就不仅是要对自己的媒体熟悉，对竞争媒体的差异，也都要掌握，还有就是要了解对方想要的，他因为什么而痛苦，而你恰好能解决，你就正好做到了“攻心”。

所以，不要聊基本情况，而要研究痛点，他要解决的，公司需要他解决的，但是他一直不能搞定的。

5、要注意有些话最好不要说

中高层更关心什么，更关心经济效益，我花了多少钱，成本是多少，我能不能解决实际问题。还有就是不要没完没了地盘问，时间很宝贵啊，我们广告销售一定要提前想清楚这一次会面，我需要获得什么，怎么有效推动广告销售流程，给对方留下好印象，给自己争取到更多的机会。

请记住：一次好的会面，有时候比你把客户拉出来吃个饭更管用，所以拜访客户的中高层，一定要提前做好准备！没有准备，就千万不要去见面。彭小东®导师：你可能错过不是一个机会，而是错过了一笔大单！

6、你不是来求客户高层

为什么在电梯里，你对一个不明身份的邻居不会紧张？但是，如果对明亮明身份，他是某个公司的高管，即使他不是你的客户，你也会对他肃然起敬，敬畏有加；倘若对方就是你的客户高层，那你可能就恨不得上去“跪舔”。

为什么？

就是因为客户高层手中有权力，中国人天生对权力崇拜，你是这样，你面前的客户高层也这样。因为你期待他的权力来帮助你，你感觉有求于他。但我们广告销售真的不是来求客户高层的，而且这也真是求不来的。

你去拜访客户高层，是给客户高层提供一个选择。你给他一个评估你的机会，给他获得更多的决策信息，仅此而已。你不可能求得了他，即使求他也没有用，对吧。

既然你对他无欲无求，又有什么好紧张的呢？

7、聊大方向

客户高层不喜欢聊细枝末节，也不喜欢纠结你的媒体细节，而且他也不太懂媒体细节。客户高层之所以能做到高层，一定是在大方向，大格局上高人一等，而且他们关注点也在这里。至于那些细枝末节，交给他下面的处理搞定即可。

格局：员工和老板，最大的区别就是思维格局，我们常常只会考虑到一个一个的点，总是把思维和眼光放在那些点上。而老板，一个优秀的老板，就是放眼于全局，先宏观后微观。

客户问你的公司、媒体有什么优势，有什么特点，他并不是真正想知道你的这些优势和特点，他其实是更想知道你的这些优势和特点，能给他带来什么利益。

如果你大谈特谈你的优势和特点的细节，客户高层很快就会厌烦，因为你没有抓住他真实想听的东西，而且你也没有给他提供有效的信息给他们综合评估你。

你要从大方向上来聊，聊你的优势和特点，实实在在给客户高层的公司带来了什么价值，对他们有什么帮助，能带来什么业绩，等等诸如此类，这是客户高层感兴趣的。

8、找共同点

你对客户高层无欲无求，并不代表你用不着给他留下良好的印象。建立良好的印象，获得一定基础的信任感，这也是你拜访客户高层的目标之一。

最行之有效的技巧就是寻找共同点。

寻找共同点的办法有很多，可以了解他的籍贯，寻找同乡之情；可以了解他的生育情况，寻找养儿育女的共鸣；询问业余爱好，寻找共同的兴趣特长。还有很多很多寻找共同点的办法，形成自己的话术路径，很容易能找到一些共同点。人都是喜欢和自己相似的人，寻找到共同点，就容易产生共鸣，也更容易拉近彼此的距离。

9、多请教

客户高层都属于成功人士，成功人士都喜欢传递自己的成功经验和思想。就像马云，最早事业有起色的时候，就四处演讲；当事业成功之时，就创立了湖畔大学；当事业到达巅峰的时候，就激流勇退去当老师。

但只有部分顶尖的成功人士，才能著书立作，教书育人，把思想光芒传递出去。

客户高层也同样有这样的需求，而且还很旺盛，经常还得不到满足。而你，同样要创造这样的机会，让客户高层这方面的需求得到满足。

术业有专攻，一定在他擅长的领域问，你问到他不擅长的点，也是很尴尬的事。判断他擅长什么也很容易，他分管什么你就问什么，他负责什么你就问什么。

10、需求背后的痛点

说到痛点这个词，我们以前总是谈客户的需求，而客户自己总结的需求，并非痛点，而痛点就是客户实际想解决的问题。

例如我想喝杯水，水不是痛点，不是真需求，痛点是解决渴的问题。这时你不管是给他水，还是可乐，都是OK的。

往往我们总是被客户所谓的需求吓例，如客户提出，我想要一个项目管理的功能。这个需求就大的去了，一个真正的项目管理系统非常的庞大，并非一个小企业所能驾驭的。

通过沟通挖掘，发现客户想解决的痛点，是在广告销售的过程进行一个时间安排，并能有提醒的功能，这就简单多了。

附：彭小东®导师的10个成功技巧！

1、先看拜访前要点。约见客户中高层，最好的做法是请内部客户引荐，最差的做法是不经通报直接堵门。

2、提前做好拜访策划，确认拜访目标，了解客户高层近期动向及讲话准备，客户可能提出的问题及相应答案。

3、再看拜访中要点。客户高层通常时间紧张，可以不用暖场。开门见山的讲明拜访意图、过程和预期收益，告诉他成果收益好处是什么。彭小东®导师经常在自己的课堂上分享：可口可乐的总裁和奥美的总裁在电梯里相遇，可口可乐的总裁问奥美的总裁我们一年几个亿的美金给你们，我们得到了什么？奥美总裁回答：我让全世界知道了可口可乐！

4、关注客户的战略目标和未来愿景。

5、谈广告效果时，最好提供具体的数字，少谈模糊的概念，比如销量和品牌的提升以及最直接的就是我们户外广告投放后网络搜索指数的上升等。

6、除非真正品牌策划出身的高层，否则不要讲太多品牌和策划以及技术。

7、分享案例时不能泛泛而谈，要有具体的引起兴趣的内容，言之有物。

8、不宜问高层太多的问题，抓住他最关注的问题即可。

9、当着高层的面，多称赞客户下属的能力。

10、最后拜访后。给客户正式发邮件短信或微信，感谢支持，记录客户的主要观点，并明确下一步的工作计划。