捂紧钱包的新中产们，为何疯抢一款「非遗高定」鹅绒服？

当下的新中产消费是什么样？

理性消费时代，谁还在新中产里掘金？

对于当下消费市场的走向，哑铃状分化已经成为时代的共识。随着富裕阶层和大众市场的品牌呈现出稳定增长，处于中间收入阶层的新中产们却逐渐捂紧钱包。

这批曾被奢侈品行业定义为有抱负的消费者（Aspirational Luxury Consumers），靠着进取型消费贡献了疫情期间奢侈品行业的辉煌增长。根据贝恩咨询的数据显示，2021年全球个人奢侈品市场销售额同比增长13%至15%，而到了2022年，这一同比增长已经达到了20%的惊人态势。

但是今时不同往日，在以理性来驱动消费决策的年代，那些靠着贩卖LOGO来吸引中产的腰部奢侈品牌更容易受到冲击。

销售额持续下跌的Gucci，让母公司开云集团创始人François Pinault不再位列全球最富有的100人之列；而再也卖不动的昔日风衣巨头Burberry，也因为业绩不佳而股价腰斩，甚至一度传出或将被羽绒服品牌Moncler收购。

与此同时，这些依靠中产群体来实现业绩增长的腰部奢侈品牌，还跟风模仿头部实行过度涨价来对年轻人和新中产排外的行为也引起了行业的争议。Prada集团CEO Andrea Guerra就曾抨击了这一点，“奢侈品行业的涨价策略是一种‘巨大错误’”。在他看来，价格持续上涨只会削弱消费者的信任。

的确，夯实高净值客群是品牌在动荡的市场环境之中维护好生意的根基。但是面向未来的长期增长，仍然离不开收入不断积累的新中产群体。尤其是在当下中国新中产人数已经突破2.45亿，甚至连续三年呈现出不断增长的态势之下，如何重新理解新中产，就是如何理解中国这个全球最大的单一消费市场。

当下的新中产消费是什么样？

一方面是炫耀性消费时代的终结，以Loro Piana和ZEGNA这些细分领域的头部品牌掀起的静奢风为例，过往以单纯贩卖LOGO的品牌生意失灵，消费者已经从“奢侈”感到“奢耻”；另一方面，理性消费时代，品牌的产品要比过去更能够经得起审视。毕竟从性价比到质价比的转变背后，就代表着当下这群消费者不会再被一个LOGO糊弄。

比起品牌，他们更看重产品本身。如果说肆无忌惮的涨价，是行业短视者仅有的武器，那么回归消费者、回归产品本身，才是流失了巨大市场份额的中产品牌们，面向未来寻求增长的核心命题。如今，在整体消费市场承压之下，已经出现了中国品牌，通过基于消费者需求完善的品质构建，率先赢得当下新中产的认可。

2024年12月18日，中国高端鹅绒服品牌高梵携手全球品牌代言人杨幂，在北京SKP 精品店首发黑金鹅绒服顶配新品——巴黎高定系列。其后，杨幂更身穿高梵为其专属定制的巴黎高定非遗大师亲绣款，上演了一场私服SHOW。

这款全球限量8件的巴黎高定非遗大师亲绣款鹅绒服，由原DIOR高定设计师Maria携手非遗苗绣传承人欧东花共同设计，通过将巴黎高定工艺与中国非遗苗绣技艺相结合，实现了东西方美学与文化的共振。一经推出，就在高梵天猫官方旗舰店迎来火爆的抽签预约，甚至小红书与得物这些二级市场也有不少人加价求购。

随着品牌代言人杨幂以高梵黑金鹅绒服的巅峰之作——巴黎高定系列在线上线下掀起一股抢购潮，一个值得探究的问题是：捂紧钱包的新中产们，为何都在“疯抢”一款高定鹅绒服？

新中产的品质之选，为何是高梵黑金鹅绒服？

如何理解当下这群以理性主导消费决策的2.45亿新中产？

近两年互联网上不断流出圈的一句“该省省、该花花”揭示了一切。中国青年报社社会调查中心曾调查1000名一线城市青年，发现有86.5%的人明确表示“该花花、该省省”的消费理念，能够增强自己对生活的掌控感。而这种掌控感，本质上是“可以买贵的，但不能买贵了”这一理智型消费带来的。

理性消费时代，并不意味着2.45亿新中产不再消费，也并不代表着他们的消费水平和生活品质全面降级，而是构建了一种以产品为价值锚点，来建立品牌认同的消费者链路。这也意味着，这些新中产更注重花出去的每一笔钱背后带来的实际效益。

这也折射出过去一些高端品牌存在的问题：空有造梦式营销，产品力却乏善可陈。尤其是当某头部奢侈品牌并不反思为什么包袋卖不出去，而是仍然在以咖啡、巧克力吸引消费者进店——这种偏离产品的营销策略来挽救生意的时候，率先实现品质化升级的高梵，已经牢牢把握住了新中产的购买心智。

某种意义上，高梵在技术含量更高的鹅绒服领域，重新定义了奢侈品标准。

以拥有十大高定的首创巴黎高定鹅绒服为例。高梵携手原Dior高定设计师Maria Cristina Petrone，将法国高定工艺融入到鹅绒服这一成衣品类，在设计、材质、版型、调色以及工艺五大维度全面对标高定标准。

要知道，高级定制是奢侈品行业“皇冠上的明珠”，以稀缺昂贵的面料和极其注重细节和耗时的手工艺著称。通过将高定标准“成衣化”，高梵以一件黑金鹅绒服树立起的黑金美学标准，获得了高端用户的价值认同。

与此同时，巴黎高定黑金鹅绒服并不只是融入西方标准，更是结合了东方美学。此次巴黎高定系列的巅峰之作——品牌代言人杨幂身穿的巴黎高定非遗大师亲绣款，便是一场东西方文化与美学的共振。

原Dior高定设计师Maria Cristina Petrone联合非遗苗绣传承人欧东花，首次将“巴黎高定工艺”与“中国非遗苗绣技艺”完美融合。在巴黎高定鹅绒服上，不仅有Maria带来的法国十大高定工艺呈现，同时还有非遗传承人欧东花汲取苗绣审美意境，历经400小时绣制的龙麟铁塔以及底襟图案。至此，在高梵巴黎高定鹅绒服上，东西方文化的共融达到了新高度。

鹅绒服作为寒冷冬季的功能性服饰，也逐渐成为科技创新的深水区。在面料这一关键维度，仍然以杨幂上身的势能款——巴黎高定黑金鹅绒服为例，其采用带有奢光质感的黑石高定纱，就来自法国奢品工艺。在专业功能上，它不仅能够做到2倍抗撕裂和4级防泼水的，还能够实现抗静电甚至环保可再生。

如今，随着鹅绒已经成为高端羽绒服的标志性象征，高梵在新中产最在意的填充物上选择了蓬松度达到850+的麒麟绒皇。这背后，是高梵遍访中国、捷克、西伯利亚、加拿大，并在匈牙利建立专属鹅绒生产基地，保证获得最优质的飞天鹅绒，并通过融合三国技术，实现了防螨、抗菌以及拒水。

在蓄热技术上，高梵黑金鹅绒服采用了全新第四代中科蓄热技术，让穿着者的快速升温2.5度。值得一提的是，这一蓄热技术还获得了世界纪录（WRCA）认证。这一采用德国进口金膜的纳米级材料，被认证为世界卓越的抗菌抗静电科技发热里布。

能够看到，从耐脏防污到保暖性能，从抗菌抗静电到蓄热科技，高梵黑金鹅绒服将冬天的穿衣痛点逐个击破，重新定义了鹅绒服的奢品标准。尤其是在联合原Dior高定设计师Maria Cristina Petrone的设计下，当传统时装屋的最高标准高级定制，进入到鹅绒服这一成衣领域，高梵率先实现了鹅绒服的品质化升级。

为什么说高梵能够重新定义鹅绒服的奢品标准？

这背后是坐拥巴黎、上海、米兰三大奢研中心资源，以161项发明专利稳坐全球羽绒服行业发明专利第一的底气。如今，只为追求完美鹅绒服品质的高梵不仅汇聚了全球顶尖的设计与研发力量，同时还成为了行业首家斩获世界纪录认证机构（WRCA）五大认证的高端鹅绒服品牌。

拥有强大创新实力的高梵，通过鹅绒服的品质化升级，已经成为新中产的决策首选，高端系列产品表现遥遥领先。不仅在抖音2000+羽绒服品牌排名TOP1，据尚普市场地位证明，2021-2023年高梵已连续三年揽获全国高端鹅绒服销量第一。今年双十一，高梵仅在天猫直播间销售额就首日破一亿，轻松登顶超级羽绒“亿元俱乐部”。

与此同时，通过获得欧洲皇室、法国设计协会以及时尚媒体的背书或证言，高梵已经实现了高端人群的破圈和认可。高梵不仅成为了英国皇室拉特兰家族、戴安娜王妃双胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners、比利时皇室利涅家族的挚爱首选，同时也赢得了科技圈大佬雷军、好利来“二公子”罗成以及洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承的上身演绎。

在高梵创始人吴昆明看来，高梵成为新中产之选择是趋势使然。其成立之初并不是仅定位于某类消费人群做的产品和品牌，而是以奢品标准做产品，并定价于合理的价格区间。趋于理性决策的新中产，并不会放弃对美好生活的追求。当炫耀性消费时代终结，高梵以远超行业标准的巴黎高定鹅绒服系列，成为了新中产的品质首选。

打造全球顶奢双店王：

中国品牌在国际时尚舞台的强势一跃

当今，线下之于高端品牌的意义早已超越了卖货。

尤其是在一二线城市核心地段的购物商圈，朝着品牌体验与服务中心而转型的零售门店，已经成为了品牌与消费者深度沟通和连接的重要场域。作为新中产之选的高端鹅绒服品牌高梵，自今年9月登陆法国巴黎顶奢店王莎玛丽丹之后，今年年末又以精品店的形式占据北京SKP的中心位置。

北京SKP作为高端商圈里的头部玩家，从2011年起就蝉联中国商场销售冠军十三年。不仅在2020年以177亿销售额超越伦敦哈罗德百货，登顶全球店王，而后又在2023年以265 亿元的销售额，蝉联全球店王。在其核心位置，都是包含HERMES、CHANEL、Dior、Louis Vuitton在内的各大顶奢品牌坐镇。

事实上，进入高端渠道的难度犹如登天。在奢侈品行业的传统做法中，往往是以大型集团为单位与购物中心或百货公司签订“全家桶式”的打包入驻协议，每个集团下面都会有着不同的品牌，一起入驻到这些位于城市核心地段的商业综合体。这些品牌不仅对商场的用户画像和购买力极为挑剔，同时也对共同入驻的品牌调性异常讲究。

而且渠道不仅会根据品牌定位和品类来分配楼层，同时也会考量品牌调性与目标客群是否契合。本质上，高端渠道的入驻是大型奢侈品集团对于稀缺资源的争夺。对于一个没有集团背书的独立品牌来讲，获取入驻机会的难度大增。

而中国品牌高梵，便突破了这一点。创始人吴昆明告诉36氪，高梵之所以能够登陆北京 SKP 并获得中国顶奢店王的认可，核心原因除了高梵拥有的产品力，另一方面则是强大的品牌力和科技实力。

首先，高梵自身就拥有高端基因，在去年已经积累了与高奢买手店睿锦尚品合作的宝贵经验，这为其进驻北京 SKP 奠定了坚实的基础。其次，在目标群体方面，高梵在中产及高端圈层消费者中赢得了极高的认可度。从消费者数据更是证明了这一点，尚普市场地位声明，高梵在高端鹅绒服领域好评率第一，复购率同样独占鳌头。

但更为关键的是，高梵鹅绒服在研发与制作过程中严格遵循奢品标准，无论是从原材料的精选、设计的精研，还是制作工艺的精湛把控。而且据吴昆明透露，高梵产品研发费用，处于行业高位，相比其他部分上市公司不到1%的研发投入，高梵基本每年占比都达到6%-8%，“研发上无上限的压强式投入”。这也是为什么高梵能够拿下全球羽绒服行业发明专利数量第一的重要原因。

从莎玛丽丹到北京SKP，不依赖任何大型集团话语权的高梵，成功打造了全球顶奢双店王的品牌形象。

一个是被誉为 “法国历史遗迹” 的最美百货公司，不仅是周杰伦《最伟大的作品》MV取景地，同时也得到了法国奢侈品集团LVMH7.5亿欧元整修改造的预算；另一个则是毗邻北京国贸CBD，位于一线城市核心地段的中国高端商场龙头。可以说，高梵以全球顶奢双店王的形式，为中国品牌构建了一个与全球高端消费者对话的核心窗口。

在外资不容放弃的中国消费市场，高梵作为中国品牌进阶“新中产三宝”，攻入传统中产品牌的腹地；在国际时尚舞台，高梵以“全球顶奢双店王”的新形象，获得了全球高端话语圈层的认可——这背后都是高梵始终以奢品标准重塑鹅绒服领域，树立中国高端品牌价值的一个个历史印记。

随着把高定工艺引入鹅绒服，将苗绣这一中国非遗带向世界，高梵正如其创始人吴昆明所言的那样，并不是要做谁的平替，而是通过在国际顶奢舞台上的强势一跃，走出了一条属于自己的中国品牌高端化之路。中国市场也需要更多像吴昆明这样拥有突围精神的企业家，来打破行业低价内卷，引导行业走向发展升级的正循环。