走进新开业的优衣库新宿本店，为什么说它本身就是东京的一个新景点

新宿的夜，似乎是不落幕的。

晚上 12 点，地铁逐渐开始停运，吉尼斯纪录认证的“世界上最繁忙的车站”新宿站慢慢安静下来。凌晨 1 点，新宿东口的裸眼 3D 网红猫进入梦乡，大屏幕也随之熄灭。但新宿不寐，这里霓虹闪烁，人头依旧攒动，不时传来的警笛声提醒你，在一扇扇看不见的门的背后，每时每刻都有故事在上演。

这是日本乃至这个星球上最繁华的商业区之一。“迷失”是困扰也是魅力。初到新宿，没有导航帮助几乎不可能抵达特定的目的地。错落的高楼里有无数电梯，它们通往无数扇门，每扇门的背后是无数个世界，它们无序堆叠，不遵循任何逻辑。只要能打开正确的门，每个人都能在新宿找到心之所爱。

对于游客来说，100 个人有 100 种探索新宿的方式。那对于品牌来说呢？如何在迷宫一般的新宿被看见？如何进入游客们的打卡清单？如何快速与踏入店铺的潜在顾客产生共鸣？

所有的这些问题，10 月 25 日刚刚开业的优衣库新宿本店（UNIQLO Shijuku HONTEN）给出了自己的答案。

这次我们也和优衣库一起在新宿本店开业前完整逛了逛这家新店，我们看到了 3 大亮点，并意外解锁了一份特殊的“新宿旅行指南”。

新宿本店是优衣库第 16 家全球旗舰店，这样东京也成为了拥有优衣库全球旗舰店数量最多的城市（东京共 3 家，另外两家都在银座。纽约和上海则各有两家）。

与此同时，新宿本店也是优衣库在新宿地区的第 5 家门店。为什么在新宿开设如此多门店，优衣库日韩市场总监 Masahiro Endo 给出了一个非常直白的解释：由于海外游客数量持续增长，原有的 4 家门店已经无法满足顾客的需求。

同时新宿本店的选址还有特殊的意义，它的所在地是原来的 BICQLO 店铺，这是优衣库和日本电子零售商 Bic Camera 在 2012 年合作开出的卖场，两家不同领域的品牌跨界携手，从店铺名字、产品陈列到积分规则都紧密绑定，这在当年堪称是一种全新的尝试。但因疫情等原因，BICQLO 在开业 10 年后宣告终结。

卷土重来比另起炉灶更具挑战性。回归旧址的优衣库目标坚定，Masahiro Endo 表示，新宿本店的目标是成为全球销售额最高的优衣库门店。

这家门店共有 3 层空间，营业面积近 4000 平方米，优衣库全线商品均在此销售。并且超全的货品并不是它唯一的亮点，优衣库新宿本店还有一系列限定商品和服务，这让它有足够充分的理由成为人们来到东京旅游时不容错过的目的地。

新宿能满足大家对东京独特都市景观的一切幻想，有序又混乱的建筑格局，五光十色的巨型广告牌，赛博风格的夜景，以及无惧表达自我的人群。新宿是无数电影、游戏、动画的现实背景，它也因此吸引着众多海外游客，其中相当比重是西方游客。

我们在优衣库新宿本店发现了一个独家特别系列，系列精选了原本专为欧洲和美国市场打造的产品，这一方面可以更好地照顾到欧美客人实际的穿衣需求，而另一方面，它们又成为了一种特殊形式的宣传广告。

在新宿和银座街头，不难发现手提优衣库购物袋的欧美游客数量相当惊人。某种意义上说，优衣库也是很多欧美游客眼中的“日本特产”。利用这一优势和欧美消费者展开直接沟通，也能反过来推动优衣库在欧美市场的生根与开拓。

当然，对于日本本土消费者以及其它地区的游客来说，新宿本店也是大家更方便入手欧美限定款的一个新渠道，它们也同样为这些消费者前往新宿本店增添了一个理由。

新宿的故事从车站开始。新宿历史的第一个重要节点是在 1885 年，新宿站作为品川线（山手线的前身）正式投入运营，1923 年的关东大地震中，新宿是东京受影响相对较小的地区，这使得震后新宿的人口激增，交通和商业也迅速发展起来。

直到今天，商铺林立的新宿依旧藏着很多历史可追溯到一个世纪前的店铺。比如如今以水果著称的高野（Takano），1885 年它就和新宿站同年诞生于此；以面包店起家的中村屋在 1909 年迁到了新宿现在的店铺位置，并在 1927 年扩建了餐厅，开始供应印度咖喱，它也成为了日本首家贩售印度咖喱的店铺。

另外东京最古老的电影院武藏野馆是 1920 年在新宿开业的，而著名的纪伊国屋书店则是 1927 年在新宿诞生。

新宿的发展史就是由这些大大小小的店铺的历史编织而成，它们同新宿一起经历起起伏伏，一同成长，它们中的许多都在各自行业的发展中扮演了基石或革新者的角色，并由新宿出发，走向了更大的天地。

在新开业的新宿本店，优衣库还做了一件特别的事：优衣库将这些分散在新宿街头的传奇店铺串联起来，打造了一份《新宿导览手册》。

在这份手册里，优衣库将新宿本店周围的“邻居”们介绍给到店客人，相当于为顾客们提供了一份新宿的旅游攻略。而这背后也是优衣库在积极融入当地社区，并通过自己的影响力来联动整个区域，帮助更多百年老店能被更多人看见。

优衣库也以这种方式为社区做出贡献。而对于游客来说，这家门店也成为了一种走进新宿、认识新宿的“枢纽”。

《新宿导览手册》的内容也是相当专业且丰富的，毕竟从《LifeWear magazine》开始，优衣库在做刊物、做内容这件事上已经积累了不少经验，也有着自己的心得。这份手册按照餐饮、文化、剧院和购物多个角度进行了店铺推荐，方便大家根据各自的喜好和需求来选择。

同时当中也有多家店铺的具体介绍，并邀请了多位新宿“土著”来分享了他们各自眼中的新宿。

从优衣库新宿本店出发，带上这本小册子，照着地图探寻这些有故事的店铺，可以脱离手机中的导航，重拾传统旅行的仪式感与趣味，并期待不期而遇的惊喜。

这次优衣库新宿本店的媒体活动也专门把大半天时间安排为周边店铺的游览，整个过程确实有些奇妙（受品牌邀请来到东京，现在却由品牌带着去参观别的品牌了，这可能是我们任何出差都不曾经历过的……往大了说是格局，而我们在当下最直接的感受是“没有界限的共生与温暖的社区感”）。

当真正走进这些拥有百年历史、与新宿一同成长的店铺，关于新宿如何成为新宿，我们的感受也变得更加具体且真实。

延伸阅读：我们跟随优衣库的《新宿导览手册》打卡了周围几家历史悠久的店铺，有兴趣的同学们也可以一并参考。

新宿高野：和新宿站同年（1885 年）诞生，新宿资历最老的店铺之一。它从 1926 年开始经营水果业务，可以说是日本水果文化的塑造者之一。除了新鲜水果，这里还出售品类相当丰富的水果相关食品。

新宿中村屋：创立于 1901 年的面包店，1909 年搬至新宿，1927 年开始出售印度咖喱，是日本最早卖咖喱的餐厅。

纪伊国屋书店新宿总店：目前在全球拥有 70 多家店铺的纪伊国屋书店于 1927 年在新宿创立，总店所在的这栋建筑由日本建筑大师前川国男设计，地上 9 层，地下两层。

书店有约 100 万册书籍，涵盖文学、科技、商业、社科、人文、漫画等各个类别。

Union Record Shinjuku：1941 年创立的 Union Shokai 起初是一家汽车进口商，上世纪 60 年代它开始出售唱片。如今它在日本有多家分店。

这当中，新宿店以及涩谷店是唯二的两家专注于黑胶的店铺，这算是黑胶爱好者的圣地了。

武藏野馆：1920 年开业，是东京历史最悠久的电影院，也是日本有声电影放映、邀明星出席首映礼、设置情侣座等方面的先行者。

除了《新宿导览手册》，优衣库也联手其中的日清食品、世界堂、新宿中村屋、新宿末广亭、甘乐、文明堂东京、追分团子本铺、新宿高野 8 家店铺打造了联名产品。主要是以 UT 为载体，有多款 T 恤和拎包。

这些 T 恤和拎包也自然是新宿本店限定款，又一个值得大家专程打卡的理由。

优衣库新宿本店的陈列也对这些联名产品进行了重点体现，有为身穿各个店铺联名 UT 的假人定制体现店铺特色的面具，也有为每个联名伙伴打造专门的介绍板，这些装饰都足够吸引人们的眼球，也确保将“邻居”们的故事与它们各自所长分享给到店的每位客人。

店铺的更多位置也都有这些合作伙伴们的身影，比如配合哥斯拉联名 UT 系列的有一个纪伊国屋书店的书架，当中展示了哥斯拉系列漫画。

这些就像是藏在店内的小彩蛋，转角相遇时会让人会心一笑。

作为优衣库最新的一家全球旗舰店，新宿本店基本上集成了优衣库当下的所有产品和服务，并将多种业态融合到了一起。

在店铺一层有 UNIQLO FLOWER 生机花店，这里出售当季花卉，有约几十种可选，种类相当丰富。当中一束花的价格是 390 日元（约合人民币 18 元），也比较平价。

一般来说，旅行途中我们很少会特地去逛花店，买花在某种意义上是“很当地人”的一个行为，但我们却在这里“破例”了。优衣库开在门店的小花店让大家能在购物的同时很方便地顺手买走一束鲜花，我们带回去装饰了酒店房间，无形中也让旅途多了一份归属感。

店铺二层则有 UNIQLO COFFEE，这里供应多种咖啡和点心。和银座店一样，最便宜的咖啡仅售 200 日元（约合人民币 9 元），而点心则是和新宿几家伙伴店铺的合作，有中村屋的各种小蛋糕，以及追分团子本铺多种口味的团子，规格不低！

窗边有一排座位，可以坐着一边品尝咖啡和点心，一边欣赏新宿的街景和人流。喝的吃的每款单品都差不多是人民币 10 元上下，这个价格在这个地段、配上这样的服务，大概也就优衣库能做了吧。

除此之外，多个和服装相关的特色服务也全部到齐，包括提供刺绣和衣物修补改造服务的 RE.UNIQLO 衣物新生工坊（上海淮海中路全球旗舰店的 5 楼也有提供这一服务，特别受欢迎）；以及大家更熟悉的定制专属 T 恤和拎包的 UTme!，目前国内也有约 40 家门店支持这一服务；另外还有提供半定制服务的 Custom Order Salon 等。

在电商普及的大环境下，如何吸引人们走进线下店铺，这些在线上无法实现的服务便成为了实体店的优势。咖啡的温度、鲜花的香气……这些无法通过屏幕传播的感受是我们走进线下店铺想要拥有的独特体验。同样的，量体裁衣后拥有一套更合身的西装，这一过程也同样无法被线上购物所取代。

其实对于优衣库来说，线上也一直是重要的传播和销售渠道，优衣库在这方面同样是业界标杆，但当我们身在优衣库新宿本店现场，我们也完全能体会到一个沉浸式的线下空间是多么重要。这些差异化的场景、丰富且细致产品，这些真实的触感、提供给我们探索和想象的空间，它们构成了一间理想的实体店铺应该有的样子。

说到线下门店，今年 9 月，母公司迅销集团宣布优衣库全球店铺数量首次超过 2500 家，正在庆祝创立 40 周年的优衣库也由此达成了一个新的里程碑。今年优衣库登陆了鹿特丹、爱丁堡、德克萨斯等城市，各个“城市首店”陆续开出，优衣库全球扩张的脚步还在加速。

另一边，优衣库也志在打造更多独一无二的门店。优衣库在很多有意思的地点开出了新店，比如在伦敦由煤炭仓库改建的 Coal Drops Yard、罗马的特米尼火车站、阿姆斯特丹的国王广场等等。

国内的例子包括 5 月开业的武汉楚河汉街店，这是优衣库在华中的首家城市旗舰店，就在屈原广场旁汉街的门面位置，坐落于民国风的建筑中，营业面积超过 2000 平米。店内也有带来和周黑鸭、二厂汽水等本地品牌的专属合作产品。

同时优衣库也在继续探索全新形态的门店。比如公园店，2020 年 4 月优衣库在横滨开出的 UNIQLO PARK 将门店造成了一座公园，独特的斜坡造型使得建筑成为了一个具备多种功能的户外游乐场，巨型滑梯、抱石攀岩、绳索攀登等设施也为社区注入了更多活力。

还有路边店（Roadside Store）。1984 年优衣库开出的首家店铺就是路边店，过去 10 多年来，CEO 柳井正和创意总监佐藤可士和就一直在讨论重启这一店铺形态。2023 年全新的路边店 UNIQLO LOGO STORE 在日本前桥市开业，除了销售服装，店铺也整合了花店、咖啡店、儿童游乐区、户外草坪等更多业态和模块，亮相后的它也同样成为了当地人们会乐意汇聚的社区中心式的场所。

而从 2006 年 UNIQLO SOHO New York 开始的全球旗舰店计划也在 10 多年里进行了多轮迭代，新宿本店代表着它的最新版本，它不仅延续了坐标顶级商圈、体量巨大、业态齐全的传统，也在通过和社区的深度联结，在商品、陈列和体验上带来了更加独具特色的内容。

一个商业区为何能成为世界各地游客心向往之的旅行目的地？繁华终归只是外衣，新宿的核心魅力在于它能提供那些别处无法寻得的东西。而优衣库新宿本店也正是继承了新宿的这一点，即便全球已经有 2500 家（这一数字还在不断增加）优衣库门店，但有些东西，或许还真就专属于新宿本店这里呢。