安徽工厂老板如何用3年时间竟卖出10亿元纯羊绒大衣？

作为一个成立仅3年的新品牌，三只小山羊快速实现了从0到超10亿元销售额的飞跃，是服饰行业杀出的一匹新黑马，活跃于各大电商平台，成为女装品牌TOP榜单里的“常客”，据尚普咨询统计，三只小山羊为纯羊绒大衣全网销售第一。

杨玉勇，一位执着于打造高端品牌的设计师，

他在上海的工作室旁安置了一张床，每天从早到晚都在为品牌努力。他的日常从清晨6点开始，直到凌晨1点还在直播，之后继续工作至深夜。

他的形象和品牌“三只小山羊”因此深入人心——一个均价过万的纯羊绒大衣品牌，以及他那标志性的黑马甲。这个品牌吸引了许多中产女性，成为她们衣橱中的国货象征。

杨玉勇解释了品牌高价的底气：“我们为国际奢侈品牌代工，同样的产品，贴牌后价格是我们的5到10倍。”他坚信，中国需要自己的高端品牌。

今年51岁的杨玉勇，出生于安徽一个裁缝世家，2003年从上海东华大学服装设计专业毕业后，以设计师的身份加入一家服装公司，第一个接触的品类就是羊绒大衣，直到后来他自己成立设计工作室，将业务延伸到批发加盟代理，羊绒大衣依然是他的核心品类，这根细细的羊绒线，成了他前半生的羁绊。

羊绒是贴着绒山羊毛根部长出的薄细绒，比羊毛更保暖、更轻盈，也更纤细。因产量稀少，羊绒也被称为“软黄金”，故羊绒制品普遍价格高昂，尤其是100%纯羊绒制品，上万元的服饰单品不占少数。

早期，杨玉勇的人生轨迹是一个坑、一把糖，在失败与成功中不断累积。

创业初期，他因工厂合作问题导致产品质量不达标，造成大量库存积压，最终亏损超过200万元。为了还债，他和妻子不得不卖掉了在上海辛苦买下的房子。这次失败让他下定决心自建工厂，亲自监督生产。在工厂的起步阶段，他铺个草席，每天睡在工厂里，睁开眼就去车间盯工艺，两年时间，慢慢“回了血”。

2010年左右，杨玉勇的工厂开始从内贸转向外贸，承接国际品牌的代工订单。他介绍，这个阶段，自己也经历过危机——在一次加拿大价值4000万元的大订单中，眼看着临近交货期，杨玉勇验货发现口袋不对称，尽管第三方质检已经过关，但他过不了自己那关，下决心把4000万元的订单“从头来过”，“口碑不能倒”。

在法国的一家香榭丽舍大街品牌店，他得知自己设计的大衣一经上架便销售一空，这让他深感中国制造得到了国际认可，也激发了他打造自主品牌的梦想。

2021年，《人民日报》发表了中国制造十年嬗变的故事，大量代工厂转型升级，从制造到质造，从代工转自主品牌，杨玉勇看到了时代机遇。

他的契机是主动走入兴趣电商。杨玉勇始终记得2021年7月15日那天，他在抖音发了4条短视频，讲羊绒知识，3天粉丝从0涨至3万，他的意外大于惊喜。第3天，他直接开了场直播，用他的话说，工厂没人做过电商，搭个直播“草台班子”，讲话都颤颤巍巍，没想到不仅有成交，还卖了48万元。平台小二找到他，问：“勇哥，你是不是刷单了，这么贵的客单价，怎么能卖这么多？”杨玉勇回道：“我这个体量需要刷单吗？”

第一年，他的品牌“三只小山羊”通过直播销售了8000万元。2022年，品牌入驻天猫，销售额飙升至3亿元。到了2023年，全渠道销售额接近7亿元。

在品牌定位、产品、营销和投放上，三只小山羊都表现出色。杨玉勇深知产品是品牌爆发和复购的基础，专注于100%纯羊绒大衣，打造金字塔尖的产品。

他认为中国消费者对高端产品有需求，但市场尚未满足。他专注于自己擅长的品类，主攻基础款羊绒大衣，以减少库存压力。

站在行业顶端，意味着产品必须具备高品质和合理的价格。一般来讲，细型羊绒的纤维细度在14.5~16微米之间，细度越细的羊绒价格就会越高，三只小山羊使用的羊绒纤维细度在14.5微米以内，制成的大衣裸穿不扎人。据其介绍，同样的产品，大牌加价率8倍、10倍，他们的加价率在2倍左右。

走进三只小山羊位于上海的生产车间，扑面而来的“羊味”，经验丰富的手工师傅们一针一线地缝制羊绒大衣，更多的手工工艺取代了机器生产。每一件大衣都经过精心的熨烫和吸毛处理，确保品质上乘。

产品是第一步，接下来是做品牌和定位，对此，杨玉勇经过多次调研，确定了品牌的核心宣传点，即“裸穿不扎人、100%纯羊绒大衣”，简单的产品参数切换成了消费者语言。

在传播和投放上，杨玉勇选择了与很多新品牌不同的营销打法，他不主张在效果广告上高投入，认为看不到ROI（投产比）的品牌广告比效果广告更重要。

他以奔驰、劳斯莱斯举例，“大家都熟悉的品牌，但并非人人会买，我要打的就是这个概念，沉淀用户心智。”在梯媒刷到品牌，在抖音又刷到老板直播，品牌通过全域发声，实现全年种草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有两任代言人，一任是杨玉勇自己，一任是人气女星高圆圆，第一年，杨玉勇为自己代言，他穿上白衬衣、黑马甲在各大写字楼、住宅区的电梯间亮相。

精准定位、专注赛道、只做一件事，通过短视频和直播电商，凭借有限的款式，三只小山羊在竞争激烈的市场中脱颖而出。天猫的数据显示，三只小山羊的产品在呢大衣热销榜上表现突出，尤其是高圆圆代言的一款售价9980元的羊绒大衣，销量超过一万件，单品销售额破亿。这款稳居天猫呢大衣热销榜前列的款式正在迎来它的旺季，在榜单上与它相邻的是国际大衣品牌Max Mara。

杨玉勇认为，品牌建设是一个长期的过程，他凭借20年在羊绒行业的经验和与国际大牌的合作，坚信中国品牌有着广阔的发展前景。他提到过去中国制造业的一个说法：“以前有一个说法是8亿件衬衫换一架飞机，我们也是这个故事中的一员，通过这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。