品牌自播高投产洞见

一

数据篇—抖音自播的数据量化

直到今年我才开始真正出来创业，以往一直都在服务大型公司，这三个数据是月销售，是目前做得比较好的数据，涉足到三个行业，分别是白牌护肤、酒类，和女装行业，月销售额在1.5亿-2亿。

多频流量结构

抖音直播间的流量多频结构的改变会影响你每一个频次的GPM，这个改变致使原来做单频的账号陷入越来越难的局面。

那么如何改变原来做达人账号的逻辑？如何判定这个账号是达人账号还是自播账号？

首先，账号的主页上的其中一排里会有两个东西，如果说是进入店铺，那就说明这个账号是与店铺绑定的，便被称为自播账号。

如果上面写的是进入橱窗，表示这个账号就是达人账号。因此抖音在划分达人流量跟自播流量占比的时候是以这两个窗口来判定的。

短视频引流，流量占比跟成交占比被称为叫倍销比。倍销比的概念是如果你的短视频的流量特别大，成交占比又特别小，它会影响你的直播推荐流，包括给你粉丝推流的精准度，也就是GPM。

例如短视频的GPM是56000，这个时候意味着它在拉升着你的多频流量的精准度，包括了你的投放都会有拉升。

我给大家看几个案例，第一个案例叫“三频共振”，由商品流量构成，包括直播推荐流、短视频引流和付费流，过程中它会带来很好的效果。

第二个案例也是三频共振，但第三个是四频，你没有发现关注的成交占比跟流量占比也很大，但在这里期间是有差距的，它会影响整个直播间。包括现在所有的很多的达人账号或者店播账号，它都会有一些单品流量的结构。

高投产数据

酒水饮品的纯投产能做到30-50，综合投产也能做到200-800，所以我们专注于研究高投产。

二

战略篇—直播间高投产的底层逻辑思考

在未来的调整中，抖音一定会让商家越来越赚钱。

一直以来，抖音引导商家和MCN公司在干5件事：流量、粉丝、规模、播放量和点评赞，但是从来没有教过你怎么赚钱。所以他现在所做的调整和未来计划中，一定是想促进现有促销到营销环境的转变，促销和营销是两个完全不同的逻辑。

抖音自播高投产比是怎么做到的？

品类赛道、选品逻辑、流量结构

如何选择合适的品类赛道？

GMV*退款退货率*毛利率*综合投产比

例如：美妆护肤赛道：（单账号500万）*（20%）*（60-80%）*（5以上综合投产——可以更大）；

经营利润：400万结算GMV，毛利额240-320万，投放预算100万，经营利润140-220万；

以这样的模式去做一个账号，6-8个人的团队规模下，人员成本可控在20万以内，单账号的净利润便可达到百万级。

我不想做很高规模，为什么？因为大家都很清楚，如果一个账号月销售额突破1000万以上，一定有同行会盯着你打，这就叫内卷。

但如果你的单账号只是做到300-500万，他们看不到你，这时你有10个、100个300-500万的账号，且每一个账号的团队就6-8人，那这就是最高产能和效能。

如何选择最优的商品库？

“人货匹配”是抖音对于最优商品库的本质逻辑，实际上有90%以上的商家都是用我现有的产品找用户，这个逻辑本身就违反了抖音的推流机制。

有效的商品选品思维：精准人群反推需求商品（营销机制）

所谓的“精准人群反推需求商品”就是定位精准目标用户，根据他们的需求去匹配最合适的产品。

抖音的推流机制是你的目标用户，比如30岁到40岁的女性且购买价位在200-300的护肤品的这批人，拆解他最喜欢什么样的产品，产品的转化率、以及哪款的购买量是最大的。

如何选择最合适的流量结构？

单频流量结构被分类为纯投放型和纯推荐流型。这里面会有一个问题，伴随着抖音流量的大改革，出现纯投放、纯自然向多频流量结构转移的现象，具体表现在达人账号的流量。

一条短视频爆了后，大量的流量引到直播间，同时短视频带来的GPM非常低，进而导致整个账号的成交模型也会越来越不精准，并打乱你的粉丝画像。

例如：美妆护肤现状：

1）87.6%的账号都是纯投放（单频）流量结构；成为A4-A5人群的收割机；

我将抖音最近半年排名TOP的1000个账号，销售排名TOP的1000个账号做了流量结构分析，发现有876个账号是属于纯投放（单频）流量结构。

2）普遍投产比在1.5-2.5之间；

3）需要大量基础的人员堆砌：主播、中场控、投手、拍剪等；

4）最终只能靠规模撑起业务模型，最终实现3-5%的净利润；

5）投放生态的大量内卷，CPM暴涨，追求曝光而非CTR*CVR；

投放生态会出现大量的内卷。很多投手一味追求曝光量，却忽略了ROI与曝光量成正比，曝光量最后体现出来的是CPM的价格。曝光1000个人和曝光1万个人，这时候你的出价是一样的，但提升你的转化率跟你的点击率会非常困难。

一旦曝光被放大，你的ROI也会随之下降。投放并不是一个用于获客的工具，而是帮助你的直播间建立精准成交模型。

三

战术篇—直播间高投产如何执行？

抖音自播选品规则

选品五步法：需求、定位、价格段、数据分析、营销策略

需求：根据市场“商品成交用户”画像，进行选品，遵循“精准人群需求”。

参考工具：云图。例如百应的后台，可以根据成交人群的画像做商品需求的整体囊括。接着借助[罗盘策略]进而分析自己的用户消费过你的哪些产品，在其他直播间又买了什么产品，其价格又是如何？

以此基础上，将自身产品进行比较。这个步骤也称为“狙击”，我要留住我的用户，而不是让他流到别的直播间去买更高价的产品。

定位：SOAB款式定位法【引流款O、承接款B、主推款S、利润款A】

这个过程中，我们通过B测出S，再用A赚钱，O是为了做数据。我不一定为了拉流量，一定是为了做数据。

价格段：双重主推价格段+引流款价格段，确保GPM递增，品牌溢价。

双重价格带的出现是由于用户在购买某一个同类产品时，他会有两个价格认知。

好比女生在日常会买200元的衣服，也会为了特定的隆重或正式的场合去买1000元的衣服。这一部分也是通过用户分析以后，发现真正存在的两个价格带。

数据分析：复盘商品数据分析，商品CTR+CVR指标判定商品分级、排品。

营销策略：组合策略、赠品策略、专供款策略、会员营销策略。

如果说你是护肤性产品，那一定是用其他产品顶替护肤产品去做赠品，因为会把三级标签打乱。再谈到专供款策略，一些品牌在线下都有定价策略，给你多少的批发价，最后你要给我卖多少价。

但是你的货已经到了人家手上了，他便可以通过各种方式不让你发现他在低价卖，所以你是无法对线下渠道做到百分百控价的。

如何选择最合适的流量结构？

先看看你有什么？

1. 自有供应链（货盘）→单频 ---- 纯直播推荐流 优劣势：亏品、起号快、转品难

2. 资金雄厚+货盘→单频 ---- 纯投放（直播间、素材） 优劣势：低投产、人员要求低

3.主播强、运营强、资金预算→双频 ---- 直播推荐+短视频 优劣势：高投产、互斥严重

何为互斥严重？我的直播推荐流与投放精准度直接挂钩，如果你的投放团队精准度通过投放方式来放量，这时会导致直播精准度难以提高，出现的结果是：直播推荐流很高，但成交占比很低。

4.主播强、运营强、内容多→ 双频 ---- 直播推荐+短视频 优劣势：高投产、偶发性概率

此类情况下，你的短视频有一个特点，偶发性。一个月拍了100条短视频，可能因为某一条爆了就突然做起来了，但没有爆款怎么也做不起来。

你要知道这里的“爆”带来的是双面性的结果。因为爆而爆，无关你的产品和内容，导致短视频的流量占比大，成交占比却非常低，也许这一次的偶然性爆发后，迎来的是断崖式下坡。

5.内容多，有资金预算、主播强→ 三频 ---- 直播推荐+短视频+投放（直） 优劣势：高投产、主播要求高（直播推荐流的承接能力，与短视频的配合能力）

6. 内容精、专业高、有资金预算→ 四频 ---- 直播推荐+短视频+投放+关注 优劣势：最高投产、专业度高

这里所谓的专业是一个什么概念？这里内容的专业度更多偏向于用户的关注度，例如我的用户对于护肤性的产品，更关注的是产品如何使用，它是否有护肤性的知识，包括使用的前后顺序等，还有一点是对于主播专业度的输出。

你会发现达到了专业度之后，同等的关注流大量涌了进来，关注流不代表你的新增粉丝数，而是那些粉丝的精确度，从而提升关注流的GMP，并触动整个流量结构。

流量来源及精确度

首先我们会通过GPM的数值判断整个流量结构是否处于正常状态，数值高则正常。但如果直播推荐流或是关注流的GPM很低，那就说明我的直播推荐流流量虽然大，也就是粉丝数量大，但是不精准。

打个比方，假设你的短视频GPM不是19000，而是900，你会发现关注流、直播推荐流、千川，包括随心推的GPM都会持续下降，账号的所有成交模型皆被泛化。因此做一个多频账号，一定要去研究流量结构里每一个指标对应的GPM高不高。

账号用户模型的组成

用户模型分为兴趣模型和成交模型。

1.兴趣模型→ 留存能力+CTR+商品曝光率+商品点击率

2.成交模型→ 观看转化率、下单率、付款率、连带率、复购率、产品属性【三级品类、价格/消费力、颜色】

为什么我正常在卖客单200元的产品，可一旦卖爆了之后，抬高到500元却卖不动了？核心原因是你的产品属性影响了用户成交模型里的消费力，因为买200块钱护肤品的人跟能买500块钱的消费者，两类人群的消费力是不一样的。

所以切记，这样的事一定不要去做！例如，原件298元的一盒面膜（属于三级类目）在直播间卖9块9。引流品与爆款一定不能同属于一个类目，这样设置的结果就是被你吸引并下单的用户会给你带来一大批此消费能力的人群（追求9块9促销价格）。

最好的解决方式是，用一些护肤工具或者饰品等二级类目代替爆款作引流品，饰品不属于护肤品类，便也不会起到干扰性作用。

成交模型的底层逻辑

根据流量结构来源，抖音的流量被分为公域流量和商域流量。

什么是公域流量？公域流量分为自然流量和Dou+，举例：短视频没挂链接就是公域流量，反之就是商域流量；直播间不挂购物车就是公域流量，反之（包括大风车）就是商域流量，这就是很明显的特点。

千川账号的成交模型取决于三个因素：曝光量（CPM、CPR）、精确度（点击率、转化率）、成交客单价。

所以很多投放团队会忽视客单价和CPM，只会研究点击率跟转化率，不断放大你的曝光，这就是导致ROI低的最大原因。

四

战术篇—直播间多频共振方法论

第一看投放、短视频、关注流，撬动自然流量稳步上升：

1）整体UV价值达到2.5以上开始出现精准自然流量；

2）K线图先升后降再升；

3）综合投产50以上为优秀最佳；

第二看高客单产品的驱动ROI：

1）OCPM底层删选用户标签逻辑；

2）成单计划ROI保证；

3）精准成单计划稳步拉高自然流量GPM；

第三看流量池构成：

1）付费流量占比不宜大于50%

2）稳定期付费流量占比应在20%以内；

3）多重流量来源构成；

综合投产比越高越好左右！

短视频策略

短视频引流层面的逻辑：每日6条短视频，通过短视频的自然流量数据确定货品结构，再通过Dou+去做目标主页浏览（云图：筛选更精准的人群）。

假设测试后的短视频成交占比增大，我们会用随心推叠加投放的方式再次测试，接着借助千川补充并收割流量。

整体的短视频逻辑就是先让短视频自己跑，跑完了以后再用Dou+加持，用随心推进行叠加，再用千川直接收割、放大。

小店随心推投放逻辑

小店随心推投放逻辑

以我们的实操案例举例，如果这条短视频本身数据不错的情况下，我们会先投入100块，如果产生了6000多块的成交，也就是投产比是60多，这时再次进行叠加，一叠加变成2000块，花了1800块钱最后能卖8万多，这就是通过随心推所产生的高投产比，把整个的GPM和成交占比拉高。

作者 | 龙腾 双龙谷CEO，擅长于男女装、国际品牌、奢侈品；曾为500亿市值上市集团电商总经理，服务过纳纹、LEE、Armani、GUCCI、Burberry等奢侈品品牌；擅长从品牌定位、团队架构、业务模型、内容策划、直播运营、投放策略、品牌营销等核心板块，合作过品牌：汇源果汁、好欢螺、雪花秀、斯凯奇、卡西欧、迪士尼、ELLE、LESS、COCOON、歌德、水井坊、全兴、五粮液等；