重磅:电商如何降低退款率?
发布时间:2024-10-02 21:53 浏览量:3
作者:湛广(老高电商管理学院 院长)
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当前女装电商大量倒闭的主要原因,就是退款率太高。抖音女装的退款率超过80%,这都是平台纵容和惯出来的消费恶习,并且出现了人传人现象,已经传染到了其他所有类目。
同时,淘系平台为了拉高GMV,最喜欢搞满减活动,于是顾客先凑单、再退货,显著拉高了退款率。我们顾问团队在操作淘系女装项目中,发现淘系的满减活动,硬生生将退款率拉高了10个百分点!
还有拼夕夕发明的“仅退款”,更是搞得商家怨声载道,导致电商生态急剧恶化。
总之,近年来电商退款率整体呈现上升趋势,已经严重威胁了商家生存。
虽然退款率高是电商老板的心头大患,但是各公司并无实质措施改善退款率的问题。
为此,我们老高电商管理学院上周举行了一场私董会,召集各类目的TOP商家,探讨降低退款率的策略和打法,这篇文章做了归纳整理,给大家分享一下。
01
做品牌, 沉淀老客户
可大幅降低退款率
做品牌和卖货是两种不同的商业模式,品牌高质、高价,口碑好,拥有很多忠实的老客户。一般来说,老客户的退款率比新客户低一半,老客户多了,就会显著降低整体退款率。
而白牌及卖货模式则相反,低质、低价、低口碑、低复购,老客户占比少,所以退款率居高不下。
例如女装行业的戎美、江南布衣等品牌,沉淀了大量的忠实老顾客,会员和老客户贡献了50%~60%的销售额,所以退款率都可以控制在50%左右,比起白牌女装退款率低了30个百分点。
02
做专业细分赛道
退款率更低
我们最近服务小俪大码女装,开展战略与管理落地项目,看到该公司的退款率比起普通女装低25~30个百分点!因为大码女装是一个专业细分赛道,面向胖MM这个特定人群。
小俪大码的创始人陈总说,大码女装不是“码大女装”,并不是将均码女装的尺寸放大就行了!而是要根据胖MM的身材比例、风格与气质,重新设计版型和搭配,是针对胖MM服饰的一套时尚解决方案。
正因为专业性强,满足顾客的痛点和需求,所以退款率和退货率都相对较低。
在专业细分赛道中,还有一类商家提供个性化定制产品和服务,其退款和退货率极低。例如我们服务过梓晨家饰、金蝉窗帘,这两个品牌都是细分类目的TOP1,特征就是产品全部定制化,静默下单率几乎为0,通过柔性生产与供应链,一客一单一品,这样客户获得产品和服务是唯一性、排他性的,当然退款率很低。但是,对供应链挑战大,本身也形成了竞争壁垒,他们作为行业老大的地位非常稳固。
此外,专业解决顾客痛点的产品,也会显著降低退款率。典型的是医药电商,比其他类目的退款率都低,一般低于5%!因为药品是直接解决顾客痛点的产品,不存在冲动购物,都是理性选择,因此退款率也低。
03
建立快反供应链
显著降低退款率
我们在操作一个童装电商项目中,发现该公司是预售模式,由于供应链响应速度慢,有的产品超过30天未发货,导致退款率居高不下。其中,老客户退款率30%,新客户退款率50%!
我们帮助该公司建立了快反供应链,将发货周期缩短了一半以上,于是退款率也大幅降低了。
另一位老学员是做茶室家具的,原本退货率在20%左右,分析主要原因,也是供应链反应速度慢。因为周边的产业带,都是小作坊,手工操作,效率低下。
去年该公司投资上千万,打造了一个智能化工厂。开发新品用手工操作,等到测出爆款,就改成数控车床批量生产。以前交付周期30-60天,如今常规产品交付时间24小时,定制产品交付时间7天。快反供应链带来的效果很明显:顾客售前退款率从20%,降低到了10%!
这些数据,对于家具行业来说,具有革命性的意义。
04
提升挽单率
间接降低退款率
对于高客单价的商家而言,平均询单成本与获客成本都很高,因此,应该珍惜每一个客户,每一个订单。
比如有一个老学员是做床垫品牌的,客单价3000元,平均询单成本300元,平均获客成本900元。售前客服的转化率30%,售后客服的挽单率只有10%!事实上,这个转化率和挽单率数据,低于行业一般水平,还有很大的提升空间,该公司正在全力以赴改善。
对比一下:我们去年服务山东溪木工坊家具电商项目,该公司是新中式家具类目TOP1,一方面,公司通过供应链一体化,有效降低了退款率;另一方面,又通过提升售后团队的专业技能,有效提升了挽单率,挽单率可以达到40%~50%,这就相当于将售前退款率降低了一半!
小结:高退款/退货率,是电商的顽症。战术层面的修修补补,不能根本解决问题。最终还需改变原来的商业模式,走向专业化、品牌化、供应链一体化,沉淀忠实老客户,才能显著降低退款率;同时,专业化和品牌化带来的高溢价,又可以对冲退款带来的损失。