一件夹克的“新丝绸之路”：七匹狼引领中国男装迈入“商旅”时代

在米兰奥斯塔公爵广场上，建于1864年的中央火车站是欧洲最主要火车站之一，每年约有1.2亿人来往，是全球“商旅”的标志性建筑之一。

米兰中央车站作为欧洲交通的主要要塞，连结着世界商贸、文化等交流。有人从这里出发，奔向梦想；有人来到这里，带来不同的文明。

9月22日，米兰时装周中，中国男装品牌七匹狼携全新商旅夹克系列在此亮相，以独特的东方美学向世界展示中国时尚的力量，成为首个在中央火车站举行品牌大秀的亚洲品牌。

这是七匹狼品牌第六次登陆米兰。

此次七匹狼2024秋冬新品发布米兰大秀，以“新商旅，行世界”为主题，将中国与西方最早的商旅之路——海上丝绸之路作为灵感来源。泉州作为“宋元中国的世界海洋商贸中心”和“东亚文化之都”，同样也是七匹狼走向世界的起点。从海上丝绸之路的起点“泉州”出发，跨越7000公里，到达时尚之都米兰。

从2023年七匹狼品牌重塑，明确以夹克为核心商品业态，“七匹狼=夹克专家”的品牌战略，开启品牌焕新战略升级，谋划全新布局，到此次重仓商旅赛道，七匹狼的野心可见一斑。

品牌焕新的催化剂大多关乎几个关键因素，比如核心消费者行为变化、行业变革（新技术、新模式、新竞争、新场景）、品牌价值升级等等，对于那些持续保持生命力的公司来说，这是一个最终在市场上站稳脚跟并扩大规模的好时机。

焕新变量也显示在七匹狼的经营数据上。8月23日，七匹狼发布2024年半年报，2024年上半年，在相对弱复苏的经济环境中，公司营业利润 2.48亿元，较上年同期增长13.28%。

机遇与挑战之下，作为一个连续24年夹克市场占有率第一的品牌，七匹狼为何再下一程重押商旅赛道？

服装行业市场化程度高，男装同质化程度尤其高。新品牌不断涌现， 海外品牌日益渗透国内市场。

根据国家统计局数据，2024年1-7月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业13641家，实现营收6743.57亿元，同比增长1.29%；利润总额290.61亿元，同比下降0.08%。

同样堪忧的还有男装品牌目前面临的现状，首先品牌力/产品力与定价大多不匹配，市场定价高，而品牌力和产品力难以持续升级，产品的设计、质量、功能性以及创新程度上不能及时焕新。消费者在购买男装时，除了考虑价格因素，更加注重产品的实际价值和体验。仅仅依靠品牌的历史或坚持相同的风格早已不足够支撑今天的消费需求，必须放眼未来，拓宽视野，扩大受众范围，并尝试融入现代设计。

其次，男装使用场景成为“新增长点”，使用边界正在消弭。

全球商务旅行协会(GBTA)数据显示，商旅市场的复苏为中端男装市场带来新的增长机遇。欧睿数据显示，2023-2027年中国休闲/商务旅游规模的复合年增长率预计为18%至25%，为商务休闲男装市场注入新活力。

人们生活方式的根本性变化助长了这种增长。商旅客正在将他们的商旅延长为“工作假期”旅行，这是一种将商务与休闲相结合的全球现象。美国、欧洲和亚洲的商旅客每年平均进行6次“工作假期”旅行。

商务通勤、户外和旅行的边界已经逐渐消失，场景切换变得容易，他们对服饰的期待已超越传统界限，寻求在正式与休闲间找到平衡，过去那些“什么场合穿什么”的固执分界线正在被打破，拿捏了体面与舒适的平衡。

另外，过去几十年来，着装规范逐渐休闲化，消费者穿着通勤化/户外化延伸明显，影响了时尚表达的大方向。

七匹狼对消费者生活趋势的洞察更加犀利。户外“冲锋衣热” 风潮下，七匹狼并没有选择跟风，而是洞察到都市人群的多元需求。

2024年无论春夏还是秋冬秀场，潮流趋势都指向轻商务与休闲风的结合，全球传统男装品牌都在转向“更休闲”领域。

对商旅人士的复杂出行洞察是基于其对品牌DNA和价值观的清晰理解。七匹狼从场景需求出发，在产品设计、面料选择、工艺制作、科技功能等方面进行迭代创新，打造能够适应商旅等多重场合的产品，满足消费者对跨场景着装的需求。做足质价比天花板，这显然不是实验，而是七匹狼对市场的“精准”洞察，助力品牌在市场复苏中抢占商旅男装市场。

除了品牌定位和价值主张之外，确定并突出独特卖点也很重要。1990年，七匹狼利用变色面料的特殊性设计生产出第一件夹克，迅速成为男士服装品牌中的重要品牌之一。随后，创新研发的双面夹克、格子夹克更是让七匹狼成为“夹克之王”，创新先锋的设计是七匹狼的制胜法宝，但这些还不够。这些年，七匹狼董事长周少雄一直在思考七匹狼要成为一个什么样的企业，为产品增加价值、赋予价值，进而打造与时代同频，富有活力的经典品牌。

七匹狼董事长周少雄

产品是品牌的具象化，好的产品可以让消费者感受到生动的品牌形象。七匹狼是如何做的呢？34年来，七匹狼始终坚持科技与时尚融合的创新能力。

以此次的商旅夹克为例，如果您刚刚在最后一刻预订了航班，前往参加一场重要的客户会议，收拾行李时，您意识到不知道该带什么。如今，什么样的商旅服装才合适？

出行场景越复杂，消费者的诉求越简单。诉求一件衣服可以应对不同的气温与天气，可以应对商旅的风格搭配，可以应对通勤与出差的场景应用。

越简单的诉求，往往对产品的要求越高。

尽管是时间紧迫的出差日程，人们也想一身清爽，表现优雅。品牌如果想在多元化市场中始终保持优势，关键是要平衡舒适度与精致的着装风格，推出兼具科技、功能与时尚的产品。

七匹狼将商务人士的这种需求精准的定位为“旅途舒适，会客合适”，本次米兰大秀中品牌用三个系列来展现：都市机能、科技商旅和文化商旅。

第一部分都市机能，产品有可拆卸、反光条、骑行慢跑款式，肌理面料等功能性。

采用的功能性面料，如防水、防雨功能，使得服装能够抵御气候变化。肌理感强的面料设计，不仅提升了服装的视觉效果，还增加了穿着的舒适度和质感。立体设计则使得服装更加贴合人体曲线，展现出更好的穿着效果和形态。为商务人士提供日常会客与休闲运动的“一衣多用”方案。

第二部分科技商旅，使用温变面料、光变面料、充气型枕、发光装置等。此外，充气颈枕、透明充气羽绒服等创新设计，实用性强，为出差与户外探险，提供了实用与舒适的穿着体验。

第三部分文化商旅，融合泉州在地文化元素，以丝绸之路、刺桐花、泉州非遗珠绣为元素，如印花、手工刺绣，增添了文化和艺术价值，以服装语言讲述中国历史文化故事。

通过这场大秀，七匹狼在宣告服装品牌不仅仅关乎穿什么，还关乎一种生活方式、一种价值观和一种文化。

在日益饱和的市场中，品牌依靠“传承”来保持真实性、声望和影响力。这是品牌赖以生产产品的资源，也是消费者的一种文化货币。 然而，在今天仅有传承显然是不够的。

一个为品牌不断“增值”时代正在走来。

如何将“商旅”夹克概念快速占领消费者心智？七匹狼深知影响力的力量，本次米兰大秀，最具话题性的莫过于罕见同框的明星看秀团。奥斯卡影帝 《钢琴家》主演阿德里安，网评为好莱坞最会穿搭的明星，与穿火了无数品牌的潮流教父余文乐、以演绎众多职场精英角色爆红的流量演员魏哲鸣齐聚秀场，大秀现场倾情演绎七匹狼商旅夹克系列。

他们的参与不仅提升了大秀的关注度，用穿搭与职场属性的明星去建立商旅夹克的场景感和想象感，传达七匹狼的新商旅行世界的理念。

七匹狼选择与品牌价值观产生共鸣的明星合作，创造一种灵魂契合的自然连接。这种真实性让大秀脱颖而出，而不仅仅是明星的力量。

七匹狼的品牌进化案例不仅仅是一个故事，更是一份蓝图。它向我们展示了如何洞察变化中的消费场景和需求，创新产品力、独特的体验、和提升品牌价值，不仅仅是策略，更是传递中国时尚态度、创造力、话语权的基石。

展望未来，很明显“不确定性”不会消失，它将变得更加日常。品牌持续焕新不再是浮于表面的数字和文字，而是根植于真正的市场需求，沉淀下来好产品；品牌的未来不在于成立或成功的时间长短，而在于创造意义，创造旺盛的生命力。