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    • 一日卖出800万,“过气单品”反季爆卖

      发布时间:2024-07-08 18:22:01  浏览量:0

      室外40℃的酷暑天,李佳琦的直播间却“飘起了雪”,主播们穿上厚重的鹅绒羽绒服,制造反差感。实际上,这是李佳琦提前预告的“反季直播专场”,低至5折以下的羽绒服、毛呢大衣、羊绒衫等保暖神器,是吸引消费者快速做购买决策的因素,因为便宜,多个冬季品类在李佳琦的直播间里卖到脱销

      不只李佳琦,罗永浩等多个主播直播间也在今夏加入了“反季专场”,其中不乏羽绒服、毛呢大衣、皮草等核心品类,一位海宁皮革城商家表示,618期间,他们店播场均交易额超过40万元,拉动店铺销售同比增长57%。

      反季销售高涨的背后,实则是服装行业亘古不变的库存难题。

      品牌方之所以愿意以5折以下的低价卖,就是为了清库存,回笼资金,因此反季销售成了波司登、鸭鸭等服装品牌的常规营销策略。

      事物都有AB面,有人急忙清仓、甩库存,就有人会在价低时入手。当下就是不少做库存人的生意旺季,“夏季低价入手,冬季再高价销售,货根本不愁卖。”一位在义乌做库存生意的商家告诉《天下网商》。

      经过产业链的各个环节运转,库存有了出路,但对品牌来说,“消灭”库存是一方面,另一方面则是对市场的趋势把握和对品类的革新,诸如波司登、雪中飞这样的品牌开始在夏天销售起了“硬核防晒单品”,走出了区别于同行的差异化之路。

      当酷暑偶遇618,一个非时令的品类提前“出线”,那就是羽绒服。

      “平湖·中国羽绒服指数”今年6月的简报显示,反季羽绒服销量达高峰。调研结果显示,平湖的服装城有36%的商家全部或较多开工,43%的商家表示新订单量有所上涨,33%的商家表示下游销量增加。

      在李佳琦的直播间里,“边吹冷空调、边试穿羽绒服”的反差也吸引着不少消费者驻足、下单。

      天猫上,搜索关键词“羽绒服”,能看到高梵、鸭鸭、波司登等专注羽绒服的品牌都在全天候直播中,大多数品牌的官方直播间都打上了“反季大促”的字样。小红书上,有不少商家的羽绒服单品直接打上了“60天最低价”“90天最低价”的标签,以吸引消费者浏览、下单。

      不仅如此,小红书上关于“反季”的笔记有超过52万篇,其中大部分都涉及羽绒服、毛呢大衣等,更有博主贴出“如何抢购反季羽绒服”的攻略,帖子讨论热烈。

      反季羽绒服大火的原因,还是因为便宜。

      一些精明的消费者发现,夏季是购买羽绒服最便宜的季节。去年因为贵上热搜的波司登,也能在反季用三位数拿下,一款在去年零售价约1600元的波司登长款羽绒服在618期间直降800元。有用户在小红书晒了自己的“羊毛单”,称自己成功以3.8折拿下了江南布衣的一件短款羽绒服,并分享攻略。而在一些折扣特卖平台,低至2折、1折的品牌羽绒服也琳琅满目。

      相比波司登、江南布衣这类贵价羽绒服,鸭鸭、雪中飞等老牌羽绒服的反季价格更有吸引力,蝉妈妈数据显示,抖音上“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”近30天直播场次达53场,场均销售额在25万元~50万元之间,排名前5的爆品单价均低于300元,其中一款“休闲短款羽绒服”30天内销售额接近500万元。另在“YAYA鸭鸭奥莱旗舰店”中,羽绒服款的价格则更低,核心的主力款在199元左右。

      在这轮反季大战中,直播间成为了销售的核心场域。

      不仅羽绒服,还有羊绒衫、毛呢大衣、皮草在夏季热销。淘宝数据显示,618期间,反季皮草迎来成交高峰,日均成交金额超过800万元,对比5月至开卖前,增幅206%。

      成交渠道方面,皮草有接近60%的成交金额来源于直播,买皮草的消费者主要来自上海、北京、广州、深圳、杭州等一线和新一线城市,其中以30-49岁年龄段的消费者居多。

      80后的燕子是做皮革生意的产业带商家,在今年618期间,她的“燕子高端皮草工厂店”完成反季“逆袭”,整个618周期内,其店播场均交易额超过40万元,拉动店铺销售同比增长57%。

      这个品类曾被视作是高客单产品的代表,而在燕子的直播间里,三位数的价格就能入手,只要手速够快。

      之所以可以以远低于同行的价格出售,是因为燕子差异化的经营策略——家里父辈一直经营皮革供应链生意,在行业浸淫了十几年的燕子,找到了一个突破口:拿各家工厂的样衣。

      于是,在燕子的直播间可以看到以1-2折出售的单品,但每一件都是孤品,因此得靠抢。不少产业带商家,也会通过甩尾货的方式,抓住反季销售的热潮。

      淘宝直播小二松武告诉《天下网商》,该品类在直播侧的成交涨幅迅猛,超过去年同期。“一方面是直播间的特性,专人讲解转化率会高一点,另一方面是政策加持,今年我们给了红包做高额转化,例如像‘满500赠50、满1000赠100’这类券,转化率提升迅猛。”

      千柏年是生长于毛衫产业带,是浙江桐乡濮院的一个女装品牌,2020年他们从传统档口转型在快手开直播,3年涨粉971万,成为快手服装品类的头部商家。夏季是毛衫品类的传统淡季,“我们也会做反季销售,羽绒服、羊毛衫打2折或者3折。”千柏年方面表示。

      在抖音搜索“反季”,会跳出大量的正在直播的达人、店播,鸭鸭更是开启了“超长待机”,早晨7点就开机直播,弹幕上有用户不停刷着“鸭鸭反季大促限时破价‘浮力’”。

      反季促销的背后,是服装行业高库存的历史遗留问题。

      在松武看来,这两年服装行业受大环境影响,竞争日趋激烈,以他所观察的皮革行业为例,不少在辽宁佟二堡、浙江海宁经营的产业带商家在前几年囤货较多,整体消费力度下降导致大量线下皮草城顾客减少、库存积压,因此有了强清仓需求。他补充说,今年佟二堡有很多传统线下货主首次上线经营。

      服装人忧愁的库存难题,在库存人眼里又是一轮掘金的好机会。

      广西女孩西西在义乌经营着库存生意。做库存生意,是她从主播直播间里看到的商机:那些堆积如山的、按斤售卖的小商品,经常是抢手货。于是,她扎根义乌八足塘库存街,开启自己的库存“猎手”之路。

      西西的货,有一线工厂货源,还有部分货源来自同行和中介。

      “我们上个月已经开始囤冬天的暖风机了,包括毛衣啊,围巾啊,准备这个月开始出手去收,毛毯已经开始出货了。”西西告诉《天下网商》,最近就出掉了1万条毛毯。

      西西陆续出货的库存毛毯

      她认为,冬季想要将品控制在一定利润范围内一定要错季囤货,现在价格低。比如一条错季围巾收货价3元,等到冬天出售价能在15元左右。“冬天所有保暖的,或者能用得上的,只要价格合适,我们都会下手。”她称95%以上的囤货都能销售出去。

      相比国内,库存在海外更有市场,西西的货在西非、南非都有不错的销路。

      “总的来说市场很缺品,服装的退货率是所有品类中最高的,而我们基本没有退货。”西西说。

      服装库存问题一直是行业难题,但也有商家试着慢慢让自己轻起来。

      这两年重新做了品牌焕新的鸭鸭把“夏天卖羽绒服”做成传播点,不仅在直播间反季卖货,还将直播间搬去雪山赚饱眼球,当年(2021年)就拿下抖音时尚女装TOP1。通过一系列内容策划,鸭鸭在抖音练成了反季销售的模版。

      而波司登则用了另一种解法。一方面在直播间持续推反季羽绒服,另一方面则通过扩当季品类吸引更多消费者,直播间的标语围绕“反季”“防晒”展开,产品中也融入了防晒服、防晒口罩、冰袖等产品。

      不久前,波司登发布2023/24财年年报,数据显示,截止2024年3月31日,波司登库存周转天数下降为115天,很明显,供应链上的调整有了成效。

      服装业的“库存消灭战”仍在继续,在这条自救的路上,已有商家交出了答卷。

      关键词: 波司登 羽绒服 鸭鸭

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